本報(bào)記者 李萬(wàn)晨曦

    11月30日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)內(nèi)部公開(kāi)信，稱(chēng)公司將開(kāi)啟新變革，打響“降價(jià)不降質(zhì)”的第一槍。作為A股休閑零食龍頭企業(yè)的良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的消息引起了市場(chǎng)關(guān)注，12月1日良品鋪?zhàn)娱_(kāi)盤(pán)沖高漲停，并以漲停收盤(pán)，股價(jià)報(bào)收21.32元/股。

    良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬12月1日在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！同時(shí)，我也要求全集團(tuán)上下，都要從用戶視角落實(shí)對(duì)‘品質(zhì)’的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。”

    換帥后新動(dòng)作

    公司成立17年來(lái)首次降價(jià)

    良品鋪?zhàn)庸ぷ魅藛T向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，降價(jià)主要針對(duì)成本存在優(yōu)化空間、但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食產(chǎn)品。

    值得關(guān)注的是，楊銀芬剛剛履新便宣布大規(guī)模降價(jià)，這也是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)的首次降價(jià)。

    2020年2月24日，良品鋪?zhàn)诱皆谏辖凰靼鍜炫粕鲜校环Q(chēng)為“高端零食第一股”。11月28日，據(jù)良品鋪?zhàn)庸骘@示，會(huì)議選舉楊銀芬為公司第三屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。與此同時(shí)，董事會(huì)授權(quán)公司經(jīng)理層及其授權(quán)人士全權(quán)辦理將法定代表人變更為楊銀芬。

    17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”楊銀芬坦言。

    楊銀芬進(jìn)一步表示，隨著公司發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降，不變革就無(wú)路可走。

    據(jù)良品鋪?zhàn)尤緢?bào)顯示，今年前三個(gè)季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.9億元，同比下滑14.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.91億元，同比下滑33.43%。

    農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)舆x擇此時(shí)降價(jià)的原因可能是多方面的。從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能對(duì)高端零食市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的壓力，降價(jià)可以幫助良品鋪?zhàn)痈玫剡m應(yīng)市場(chǎng)變化。

    主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化

    “此次變革是有底氣的”

    中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模超萬(wàn)億元。伴隨宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，除洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葮I(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔法、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

    市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道內(nèi)卷化不斷加劇，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續(xù)推出自己的零食品牌，愈發(fā)激烈的同賽道角逐，品牌將如何出圈開(kāi)辟新天地？

    袁帥認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，良品鋪?zhàn)右残枰{(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費(fèi)者的需求。從內(nèi)部情況來(lái)看，楊銀芬上任后，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了重新審視，并將降價(jià)作為促進(jìn)公司發(fā)展的一個(gè)重要手段。

    在楊銀芬看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)務(wù)之急是要適應(yīng)市場(chǎng)的變化：“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更親民。我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過(guò)技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的親民。”

    “良品鋪?zhàn)哟舜瓮絾?dòng)了以‘強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率’為主題的一系列大變革。”楊銀芬表示，“而我們做這次變革是有底氣的。”

    而這些底氣來(lái)自哪里？“降價(jià)的空間來(lái)自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化以及出臺(tái)毛利紅線等舉措。”楊銀芬說(shuō)。

    具體而言，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系。“2020年便在成本稽核上形成突破。當(dāng)年對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)元，2021年延續(xù)降本2300萬(wàn)元。這次大規(guī)模稽核中積累的數(shù)據(jù)，為成本定價(jià)提供了重要參考，良品鋪?zhàn)佑纱私⒘顺杀緮?shù)據(jù)庫(kù)和一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系。”楊銀芬表示。

    同時(shí)，在供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控上，就是要管控消費(fèi)者真正關(guān)心的質(zhì)量，擠掉“供應(yīng)鏈”上的不必要的成本，走的還是品質(zhì)路線，但會(huì)讓價(jià)格更親民。

    以堅(jiān)果產(chǎn)品為例，作為原料型為主的產(chǎn)品，以前良品鋪?zhàn)邮且蠊?yīng)商定向采購(gòu)指定規(guī)格的原料，因等級(jí)高采購(gòu)成本一直居高不下。現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料的采購(gòu)納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面則改變?cè)鲜召?gòu)的策略，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)采，然后將原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)運(yùn)。用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料去做不同類(lèi)型的產(chǎn)品。發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，提升整體采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力。

    楊銀芬認(rèn)為：“如今供應(yīng)鏈的核心能力，是對(duì)原料掌控、上下游深入、經(jīng)營(yíng)管控等各方面的能力。”

    同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì)，良品鋪?zhàn)右蚪M合拳：包括供應(yīng)鏈持續(xù)降本增效；全面創(chuàng)新門(mén)店業(yè)務(wù)，探索靈活的、多元的門(mén)店業(yè)態(tài)，全面提升單店運(yùn)營(yíng)效率。“今年，良品鋪?zhàn)蛹铀偬剿鏖T(mén)店業(yè)務(wù)創(chuàng)新，重點(diǎn)圍繞拓品類(lèi)拓需求、做好體驗(yàn)、做更新鮮的產(chǎn)品等方向，探索多種店型。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上探索新的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，最終讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。”楊銀芬介紹，“探索更多元化的消費(fèi)者溝通方式，真正讓良品品質(zhì)被更多消費(fèi)者看見(jiàn)。”

    “良品鋪?zhàn)哟伺e可以說(shuō)是對(duì)整個(gè)良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位做了優(yōu)化。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國(guó)的休閑零食領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)”周期，從宏觀環(huán)境壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心不足等方面來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整非常及時(shí)。

（編輯 孫倩）