本報記者 王曉悅

    疫情面前，房企線上賣房模式繼續加碼。2月16日晚，一份恒大集團的購房優惠文件刷爆朋友圈，“2月份購買恒大全國在售樓盤可享75折優惠”，這被恒大稱為有史以來最大的優惠活動。恒大集團人員已向《證券日報》記者確認，該文件確系恒大內部文件，內容屬實。

    近期，以恒大集團為首，多家房企紛紛開啟線上賣房模式，不斷疊加優惠措施。業內專家認為，線上賣房轉化困難，其作用更體現在給予市場信心，是一種營銷手段，也是企業等待疫情緩解后“搶收”的準備工作。

    恒大賣房推史上最優惠折扣

    2月16日晚，一份題為《關于全國各樓盤銷售特大優惠的通知》在網絡流傳，文件顯示：2月18日起，客戶購買恒大集團全國在售樓盤，2月份享受75折優惠、3月份購買可享受78折優惠。該文件還進一步提出去化率優惠、一次性付款93折優惠、常規按揭付款95折優惠、首付按揭付款96折優惠、一年分期付款98折優惠和兩年優惠分期付款模式。

    恒大集團人員告訴《證券日報》記者，文件內容屬實，且此次打折是在銷售價格基礎上打折，而非備案價格打折，銷售價格比備案價格更低。據恒大集團副總裁劉雪飛介紹，這可能是恒大有史以來最大的優惠活動。

    根據恒大2月16日上午新聞發布會的內容，恒大預計未來幾天網上認購可能累計突破10萬套。假如網上認購轉化率70%，銷售成交將達7萬套，可實現銷售金額600億元。假如當中有一半是推薦購買的，屆時將發放傭金3億元和獎勵3.5億元給網上認購的買家。

    財經評論員嚴躍進向《證券日報》記者表示，恒大此次優惠體現了很大誠意，容易吸引購房者的關注度，有利于帶動房屋交易。恒大在文件中提出“首付分期”的概念，對購房者有較大誘惑力，能有效帶動業績的提升。但值得注意的是，首付分期在樓市管控嚴厲的時期是“擦邊球”行為。

    線上賣房3天鎖定580億元

    事實上，“75折優惠”是恒大此次抗“疫”自救行動的二次加碼，此前一周，恒大就已開啟首輪營銷，并交出一份亮眼的成績單。

    2月13日，恒大宣布實施全國所有樓盤網上購房的營銷措施。購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網上認購書》，就可預定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權益，如購買樓盤價格下調可獲補差價。

    2月16日上午，恒大集團通過網絡視頻舉行“全面實施網上銷售”新聞發布會，宣布三天銷售業績。2月13日至2月16日，恒大客戶認購房屋數量達47540套，總價值約580億元，其中認購最多的一個樓盤達到870套。

    “580億元確實比較大，遠遠超過預期。”嚴躍進表示，恒大提及的“認購”概念，可能包括了僅支付預付款的情況，而且具體是誰在認購難以判斷。張大偉也表示，目前的市場簽約額并不代表銷售額，“訂金”與“定金”完全是不一樣的概念，不看價格就預訂房源的往往是企業銷售人員。

    據劉雪飛介紹，網上售樓平臺“恒房通”是恒大近年來銷售業績快速增長的重要助推器，該平臺在三天時間新增用戶300多萬人，累計用戶數超過1000萬人，其中包括恒大員工14萬人、恒大老業主147萬人，其余83%的人是各行各業的社會兼職銷售以及房產專業中介人員。

    但是，有大量預訂客戶，房企才能在隨后的價格變動中占得先機。張大偉表示，企業的營銷決策肯定能影響一部分有購房意向的客戶，有助于房企做好準備，待疫情緩解后“搶收”市場。

    疫情之下房企開展自救

    據克而瑞地產研究發布的《2020年1月中國房地產企業銷售榜TOP100》榜單，百強房企中有近七成房企業績同比下滑，TOP100房企操盤業績規模同比下降12%。1月份本來是傳統銷售淡季，加之疫情影響，房企期望的“小陽春”或難出現。

    一方面是銷售收入的縮水，另一方面是房企償債高峰如約而至。近期彭博社公開的數據顯示，中國房企約44%的高收益美元債將在未來12個月內到期，3月是償債高峰期。其中，2020年海外債務到期超過10億美元的房企有7家，中國恒大、綠地控股等企業到期的海外債務規模較大。

    在此背景下，多家房地產企業推出線上賣房政策，在疫情下開展“自救”。除了與線上電商合作外，還有不少房企開發了集團小程序，如保利地產開發了“悅家云”，萬科開發了“萬科置業神器”，碧桂園的集團小程序目前覆蓋鳳凰云和成都區域……更有房企探索VR看房、線上直播的方式，打造房地產界的“李佳琦”。

    打通線上通道的同時，房企還祭出特價房、無理由退房、低價認購等優惠活動，其中以恒大的聲勢最大。無獨有偶，富力集團近日也推出了“全民營銷+網上售房+購房優惠+無理由退房+差價補償”一整套組合營銷方案。

    對此，張大偉表示，房地產線上銷售并不容易，但在疫情背景下，企業需要給購房者信心、給業務員信心。目前動作較大的都是上市房企，其營銷行為都是為了平穩資本市場預期，將未來可能的銷售額通過樓花簽約轉移到2月份至3月份。

    “從市場趨勢看，房地產企業只能期待政策變化，過去過于嚴格的調控政策應該會有所調整，特別是針對首套房和改善住房的貸款政策。”張大偉表示。