證券時報記者 吳志

    10月份以來，美股上市游戲直播平臺斗魚，因國慶期間發布H&M開屏廣告、直播活動涉嫌低俗等問題，多次引發輿論關注。與此同時，斗魚股價在今年2月達到階段高點后，持續下跌。

    當前，游戲直播行業正面臨著監管趨嚴，以及市場環境變化等因素沖擊，再加上快手、B站等公司加大游戲直播投入，行業的競爭愈發激烈。如何應對不斷加劇的挑戰，是斗魚需要面對的一大難題。

    股價持續下跌

    今年8月，斗魚公布2021年二季度財報時，列出了多個“亮點數據”。如總營收23.37億元，移動端季度平均MAU（月活躍用戶）6070萬，季度平均付費用戶720萬等。

    環比來看，這些數據均實現上漲。但與2020年同期相比，又是另一番景象。

    數據顯示，2020年第二季度，斗魚營收為25.08億元；二季度平均付費用戶數為760萬，兩項數據均高于2021年同期。

    唯一實現同比增長的是移動終端MAU。2020年第二季度，斗魚移動端MAU為5840萬。數據雖然有所增長，但多家第三方平臺監測信息顯示，同期斗魚APP在應用市場的排名處于震蕩下滑狀態。

    七麥數據監測顯示，2020年10月19日，斗魚直播在IOS暢銷應用榜、免費應用榜、免費娛樂應用榜中的排名分別為164位、160位、13位；而2021年同期，斗魚直播在三個榜單中的排名分別為218名、168名、14名，均有所下滑。

    此外，斗魚用戶數量的增長，很大程度上得益于營銷投入的增加。今年第二季度，斗魚銷售和營銷費用為2.95億元，比2020年同期增長108%。受營銷費用大幅增長等因素影響，斗魚二季度凈虧損1.82億元，這是斗魚連續第三個季度虧損。

    在一連串事件的影響下，斗魚股價明顯下跌。Wind數據顯示，今年以來，斗魚股價跌幅達66%；從2月高點至今，斗魚股價跌幅超過80%。目前，斗魚最新市值約12億美元，僅為上市之初的三分之一。

    “斗魚股價下跌受多方面因素影響。一方面現在互聯網整體面臨增速放緩問題，直播行業也同樣如此；再加上監管越來越嚴格，行業處于轉型調整期等一系列問題，導致其股價走低。”長期關注直播行業的互聯網分析師王超（化名）對證券時報記者表示。

    “此外，7月份斗魚跟虎牙的合并終止，再加上斗魚財報部分數據表現不佳，也對股價產生了不利影響；從外部環境來看，今年中概股股價普遍走低，也是影響因素之一。”王超說。

    競爭加劇

    游戲直播平臺的成本主要來自人員及內容版權等。按照原路徑，在與虎牙合并后，行業競爭趨緩，斗魚可以減輕在人員配置、版權內容上的壓力。但隨著合并終止以及市場環境變化，斗魚面臨的競爭格局更加復雜。

    最直接的沖擊來自新的入局者。目前，快手、B站等在游戲直播領域不斷發力，快手公布的數據顯示，早在2020年5月，其游戲直播月活躍用戶就達到了2.2億。

    競爭者的加入，不僅會提高斗魚人員、內容版權等方面的成本，同時可能改變行業現有競爭格局。

    政策方面，今年以來，游戲、直播行業的監管進一步加強，對游戲直播平臺的規范運營提出了更高的要求。過去，斗魚曾多次因內容問題引發關注。

    “監管部門對游戲、電競行業的監管已持續一段時間，直播行業的轉型正在攻堅階段，各平臺面臨比較大的調整。”王超表示。

    除了外部因素，斗魚偏重頭部主播的運營模式，一直以來備受爭議。

    “直播業務的運營模式，可能是導致斗魚虧損的主要原因。”王超認為，目前國內游戲直播行業已進入成熟期，現在是存量競爭階段，依靠營銷和明星頭部主播來做大用戶體量的方式行不通，不僅會加大平臺開支，還會削弱平臺議價能力。長遠來看，直播平臺需要更加精細化的運營。

    在接受記者采訪時，斗魚相關負責人同樣表示，精細化運營將是直播平臺面對挑戰的重要路徑。

    “直播行業的發展已進入下半場，快手、B站等玩家入局游戲直播，市場競爭不斷加劇，粗放的運營模式已不適應當下。能否為用戶提供個性化、精細化的內容服務，繼續筑高電競生態壁壘是跑贏游戲直播賽道的核心。”斗魚相關負責人表示。

    斗魚相關負責人介紹，目前，斗魚已經在直播之外擴充了視頻、圖文、社區等功能，同時容納了UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）等，構筑了相對完整的內容生態。

    多元化成效待觀察

    直播平臺的盈利模式相對單一，各平臺對于直播收入的依賴程度普遍較高，因而多元化是直播平臺的重要任務，斗魚亦是如此。

    “作為一個游戲電競內容平臺，直播一直是斗魚的主營業務。在直播生態趨于穩定、商業化成熟后，公司也逐漸把發展重心轉移到了完善內容生態上。”斗魚相關負責人表示，2020年末，其在APP中新增視頻、社區板塊，形成了直播、視頻、游戲社區一體的業務生態。

    “視頻內容能夠抓住用戶碎片化時間，與直播形成互補，可以進一步增強用戶對平臺、主播、視頻創作者的黏性；而社區產品，能夠進一步激發平臺社交活力。”斗魚相關負責人告訴記者，除了對直播業務進行精細化運營，未來還將進一步挖掘游戲宣發、廣告業務等方面的增長潛力。

    不過，從近期數據來看，斗魚的多元化探索成效還不明顯。

    2021年第二季度，斗魚來自廣告和其他業務的收入同比下降約16%，該季度斗魚來自直播的收入占比達93.2%，相比去年同期進一步上升，其對直播業務的依賴程度依然在較高水平。

    “社區業務斗魚已經積累了一定優勢，這對于保持用戶增長、增加用戶黏性都有幫助，但單憑社區業務本身比較難盈利。而云游戲是直播平臺較有發展空間的方向之一，但斗魚的平臺在體驗、成本控制上并沒有太多優勢。”王超認為。

    “目前來看，斗魚的多元化還只是一個雛形，屬于業務的成本端，沒有成為營收端，未來能達到什么高度，還要看下一步如何布局。”王超說。

    在國內競爭激烈的環境下，斗魚也早早進行了海外布局。公開報道顯示，斗魚旗下產品Mildom已成為日本主流游戲視頻直播應用之一。

    斗魚相關負責人表示，未來公司將強化Mildom平臺的變現能力，并進一步穩固其市場地位，期望未來在日本市場產生規模化收益。此外，公司正在持續增強海外市場的投入和探索，嘗試開拓東南亞和中東市場。