“雙11”線上線下“打配合” 家電實體門店吸引客戶回流

    ■本報記者賈麗

    隨著“雙11”的到來，一場零售大戰已在電商領域提前打響，近兩年市場出現“線上風生水起、線下關門撤退倒閉”的境況，眾多3C、商超賣場出現整合，甚至呈現整體沒落的態勢。在這一輪競技中，家電賣場雖也出現了不同程度地整合、改造，但依舊保持較強的生命力。

    近日，《證券日報》記者走訪了北京的多個家電實體門店。門店內“雙11”氣氛甚濃，絲毫不遜色于線上，商家圍繞這場“盛宴”也推出各種五花八門的打折促銷方式，而門店的“組合式”銷售也吸引了部分人群，在“雙11”前夕，人流量也比平日增加了許多。不過在部分非商圈核心地區，線下門店依舊略顯冷清。

    “在網絡零售的沖擊下，實體門店經歷一輪陣痛，出現了兼并整合甚至閉店潮，但家電門店因中老年人群體的消費習慣等，而保留了部分客戶群。同時，隨著近兩年實體門店改造升級，多元化元素越來越多，也吸引了部分年輕群體的回歸。目前，部分經過改造的商圈中心地段的零售門店的客流量在緩慢回升中。不過，實體門店的3C、快消品的市場份額正在被線上快速蠶食。”業內人士接受《證券日報》采訪時表示：“目前家電零售連鎖巨頭主導的大并購、大整合已進入尾聲，各門店還在持續變革，城鄉地區的家電經銷商也漸漸進入大連鎖、大渠道形成聯盟，中小門店群體在競爭中還在逐漸減小。”

    家電賣場多元化持續擴容

    客流量部分回升

    《證券日報》記者走訪了國美大中中塔店、蘇寧易購廣場慈云寺店及公主墳地區的部分零散家電實體門店。

    在國美、蘇寧的門店中，記者看到，消費人群較去年同期有所增加，不過前去咨詢和消費群體仍主要集中在中老年，除了陪伴父母的消費者之外，小部分年輕群體集中在高端品牌銷售區。

    在記者走訪的門店中，其“雙11”活動啟動得大多比線上電商還早。一位大中門店冰箱銷售人員稱：“店面搞活動時，比網上便宜得多，無論國美在線、京東還是蘇寧易購，你去全網比較，我們可以做到最低價，并且還有大量贈品贈送。”他的工作服上印著“全網比價”的字樣。

    有位年輕消費者在線上線下比較過產品的價格后，感到吃驚。“一直以為網上會更便宜，沒想到現在店里價格會比網上還便宜。”

    據了解，實際上，在舉行大型促銷活動時，實體門店確實有部分產品價格低于網上，高端產品表現得更為明顯。記者在門店看到，直降、返券、套購等成為大多門店的主要促銷方式，各種組合式促銷可讓消費者享受不同程度的優惠價格。

    “通常網絡銷售的產品偏重中低端，大部分來門店的年輕消費者是中高端人群，他們注重體驗和產品的能效，也信賴門店。每年門店都會有幾次最大優惠力度的活動，’雙11’期間，門店也迎來一波銷售高潮。從今年截止到目前的數據來看，門店整體客流量回升了30%。”一位門店的店長稱。同時，記者在現場看到，很多原本“各自為營”的銷售人員也不再不局限在自己管轄的品牌前，而是帶著消費者滿場跑。“套購”的優惠力度，也吸引部分有需求的消費者。

    記者此次前去調查的門店，大部分頗具代表性，都經歷了一輪甚至多輪的改造升級，其中蘇寧門店在改造后增加了大量生鮮、快消品購物區，進駐了影城，品類擴充了體育、親子等多個領域。國美中塔店也在改造后，引入了廚房家居、兒童用品、烘焙餐飲和電競區域等。

    O2O新零售分析人士云陽子接受《證券日報》記者采訪時表示：“電商這幾年主要在生鮮和快消品市場以前置倉模式強化滲透率，實體店的份額被線上大量搶占。而家電大賣場也在線上加速發力，建立后臺聯通的模式。目前，商超大賣場都在變革，打通零售渠道，未來兩年還將進行大轉型，降低服裝等比例，增加餐飲、兒童娛樂等多元化項目。傳統零售門店還將持續進行改造。”

    零售巨頭從線上引流

    部分門店銷量增長超100%

    “通過3年的新零售改造，目前很多旗艦門店都被零售企業打造成了多元化的購物廣場。而門店的數字化改造和后臺線上線下的打通非常重要，從線上向線下引流，是門店增加客流量的關鍵。”一位零售企業負責人向《證券日報》記者表示。

    據了解，目前“雙11”等起源于線上的購物歡狂節，已不再是線下門店的噩夢，告別品類少、無價格優勢等，很多大零售商的門店都加入其中，甚至趁著這波購物高峰對年底業績進行沖刺。

    經過數字化轉型的門店，目前在線下門店可以直接對線上產品進行開單，也可以參照線上價格，線上的“雙11”優勢現在在門店完全可以實現。“趕在11月11日前，門店已經提前吸引了一波消費群體，并在銷量上同期增長了80%-100%。”上述店長告訴記者。

    一位大型零售企業負責人表示：“明年我們還會對門店進行持續整合，根據市場變化不斷調整。”

    據了解，家電實體門店還將利用其地域優勢，持續布局“到家服務”領域，同時與線上相結合，向社區、家庭進一步滲透。

    “相對來看，旗艦家電實體店的消費者今年以來有明確增長，我們也可以明顯看到實體店的促銷活動比幾年前更多了。目前，傳統的實體店依舊面臨危機，但如果是經過改造后的線上線下結合的大型門店，在吸引客流量上明顯有好轉，兼具體驗、拿貨渠道的雙重功能。整體來看，渠道融合是不可逆的大勢，而實體較強的大型零售商會更有優勢，中小和零散門店依舊將在優勝劣汰中被兼并和關停。”家電業觀察家丁少將認為。