直播帶貨看似熱鬧，但一定只能是少數人的游戲，跟主播一樣，最后是少數人成功。

    余勝良

    直播帶貨其實一點也不新鮮了，疫情這個特殊時期刺激了網絡購物，帶貨主播們帶領消費者在商品海洋中沖浪，風口似乎就在指尖。

    早在2014年，歡聚時代總裁李學凌發表了《互聯網上的打賞文化》，里面就提到一群女主播有很強的帶貨能力，這群女主播本來是靠打賞賺錢，這也是歡聚時代的盈利模式，但是這些女主播會在直播時掛上淘寶店鏈接，從直播間導流給淘寶店，他稱“這個力量超乎想象”，用戶買瓜子一個月都能產生2億元營業額，有一個主播一年純利潤就有2000多萬元。

    2014年以前一個女主播帶貨一年凈利潤2000萬元真是超乎想象，能讓用戶打賞的女主播，帶貨能力自然非一般流量明星能比。這背后其實就是注意力經濟，注意力經濟一點都不新鮮，這就好比十字路口開店，在交通要道擺攤一樣，走過路過的人多了，自然就會有生意，互聯網時代一樣，只要有流量，自然就有生意。不同時期流量的表現形式有所不同，以前人們還用郵件目錄的方式帶貨，后來又用電視購物帶貨，電視購物頻道和現在的直播間很相似，頻繁出現的詞句是產品便宜，買了不會虧。

    直播帶貨這么賺錢，很多人都想試一下，但是直播帶貨的門檻并不低。

    直播帶貨很火，商家為什么不直接在自己店里賣，而是交錢給李佳琪們，重要的原因是李佳琪們有流量，自己在店里吆喝沒幾個人能聽得到。流量需要積累，看似沒有門檻的行業門檻其實都不低，主播在千軍萬馬中脫穎而出，需要天分、觀眾緣，也需要努力，普通店家沒有辦法持續不斷吸引客戶，就無法積累足夠粉絲，無法有效激活粉絲。他們以前的做法就是到平臺買流量，現在倒是愿意把買流量的錢用來做直播試一試。

    有時候流量也可以靠平臺賦能，比如像董明珠這樣的商業明星要做直播，也要去抖音和快手，就是因為這些平臺用戶多，平臺可以給董明珠導流，如果董明珠在格力官網做直播，技術上并不難，但吸引不了多少人。相同的道理，羅永浩做直播，也要去找熱門平臺。有些地方政府官員為本地知名或滯銷產品站臺，也會有網站去做配合，這樣才會有社會影響。

    現在基金銷售等也在嘗試做直播，有些創始人親自到直播間跟觀眾互動賣產品，短期可能會有效果，有廣告效應有新鮮度，但是這種事情很難持續，一方面是平臺不可能永遠賦能，另一方面跟直播公信力有關。

    如果直播不是為了帶貨，消費者就可以輕松隨意，如果是帶貨，就需要公信力方面的賦能。一開始品牌商是在公司網站上做電商，后來就放棄了，消費者不可能為了買某個產品專門登錄一家公司網站，消費者也不可能為了買一件商品去該公司網站上看直播。公司直銷的模式很少有做得通的。直播帶貨肯定會向第三方平臺集中，直播帶貨肯定會向少數第三方主播集中。有些電商商家也會做直播，不過是促銷手段。第三方平臺會成為得利者，如果沒有平臺的支持，賣貨聲無法有效傳送出來。

    現在直播是風口，社會各界，還有電商平臺都想抓住，以前唯品會模式火的時候，電商平臺就推出尾貨模式，后來拼多多模式火了，電商平臺又推出拼單模式，只是害怕錯失機會。

    直播帶貨整體還停留在和地攤爭搶市場的程度，適合價格低頻次高的日用品、食品。直播帶貨看似熱鬧，但一定只能是少數人的游戲，跟主播一樣，最后是少數人成功。

    （作者系證券時報記者）