昨日，曾經的第一支萬億股，美股市場中最矚目的明星 —— 蘋果(AAPL.US)，向外界拋出了一個震撼的消息。

由于產品銷量不佳，公司最新一個季度的營收預期下調，從原來的890億-930億美元調為840億美元，同比18年Q1下滑5%，這是蘋果近20年來，首次出現負增長。

受此消息影響，在近日美股氣氛不濟的環境下，蘋果股價盤后先跌為敬，大跌7.5%，算上這個跌幅，蘋果已經從之前的高點回落了近30%。

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昔日的第一支萬億股，全球品牌價值第一，相當于六分之一A股的大蘋果，到底發生了什么事情？

一、內憂外患

從蘋果總裁庫克的信件中，他解釋下滑的幾點原因：

1. 去年同期(18年Q1)由于IPhone X出貨，而今年產品出貨在Q4，因此Q1同比的基數過高；

2. 美元強勢，新興市場貨幣貶值造成匯兌損失；

3. 新產品：蘋果手表，ipad，airpods，macbook air供應緊張；

4. 新興市場經濟增速放緩，消費能力下降。尤其是大中華區IPhone收入萎縮明顯。

當然畢竟是全球品牌價值第一的公司，雖然IPhone出貨量疲弱，但庫克也指出了其新產品等還有19%的大幅增長，而蘋果的活躍裝備基數也在歷史新高

不過大家最關心的還是盈利的大頭IPhone，而很明顯的是，公司以上的這些解釋都是外在原因，庫克并沒有老實剖析清楚蘋果的內部問題。

首先我們來看外在原因：

IPhone外的產品增長19%，這樣可以直接推斷蘋果核心產品IPhone的同比下滑要大于5%。

今年以來，新興市場的經濟萎縮造成的消費力下降，確實對產品高定價的蘋果造成了較大的沖擊，這一點解釋無可厚非。

除去經濟因素，手機產業進入成熟期也是不爭的事實，隨著使用手機的用戶基數越來越大，在加上手機功能越來越接近完善狀態，人們的新購置需求將越來越少，而換機時間將越來越長，這造成了今年全球手機廠商都不好過的現象。

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從上圖看全球手機行業整體需求不足，泥沙俱下，因此我們不能認為蘋果的負增長是令人非常失望的，-5%的負增長依然是可以接受的。

但當下的中美貿易戰，某程度上也影響了蘋果的銷售。

中美貿易戰的本質，是美國防止中國產品的滲透，保持對中國的產品輸出。

在之前的孟晚舟事件中，蘋果卻被當做是綁定美國勢力的首要抵制品牌，這一點足以證明，蘋果本身就是貿易戰中的棋子之一。因此，對于今年的蘋果中國區的萎縮，不單只是因為中國經濟的下滑，還有民族因素的影響。

如果中美貿易戰繼續發酵，貿易戰或許才是蘋果幾年內最大的外患。

二、企業增長的矛盾

外在因素不能控，對于蘋果來說，只能夠把內在因素做好，而這也是蘋果現在所面臨的核心問題，自身競爭力變得越來越弱，而過去一兩年依靠提價帶來的業績增長在未來將無法再持續。

蘋果的手機近年來一直在大幅提價，其定價已經大幅甩開其他同行，可見下圖，但同時，要命的是性能方面卻被同行不斷地縮小差距。

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無論是拍照、硬件、軟件、外觀，蘋果都無法重現當年碾壓式的優勢。而今年中國的幾款產品，甚至在外觀方面，對蘋果實現了超越。

消費企業的增長一般來源兩個方面，一是產品價格增長，二是產品銷量增長。在4G剛起步，智能手機滲透率不高時，蘋果盈利的快速增長就是來自以上兩者的同時實現。到了智能手機中場，由于消費者對于蘋果存在一定的粘性，因此，即使蘋果價格有所提高，銷量下滑并不明顯。

蘋果的IOS系統，相關附屬產品，軟件是很優秀，很有粘性，但是否因此，消費者對于價格的提升就一定會照單全收呢？

有人很諷刺的指出：如果蘋果明年想業績翻倍，很簡單，把IPhone定價翻兩倍即可，畢竟有定價權，有用戶粘性。如果后年再想業績翻倍，那么價格再翻一倍，到最后，一部手機賣到幾十萬即可。

想想都知道，這種模式下去，蘋果的結果不是業績連年暴升，而是這個品牌就此隕落，泯然眾人。

因此，消耗消費者粘性總有盡頭，到了盡頭，蘋果還是要跟隨經濟學規律，產品漲價，產品銷量就下降。而毫無疑問，蘋果即使未到這盡頭，也離不遠了。

有人會認為蘋果就此高端化，往高定價，高利潤率方向走，但從汽車行業的經驗可以看出，規模做得最大的是大眾和豐田這種生產便宜家用普通轎車的公司，而賓利，邁巴赫，這些高定價，高利潤的品牌，規模則要小很多了。

可以保證，如果蘋果要往脫離大眾消費力的水平，往高端消費的領域走，蘋果也就離掉下手機業龍頭寶座不遠了。

蘋果這樣的科技公司，其護城河依然是科技實力，其產品相對競爭品的優勢。因為手機產品并不是無差異的，科技的滯后馬上就會體現，不像食品飲料那樣差異微乎其微，有極強的品牌粘性，消費者并不在意手機品牌是蘋果還是梨。

蘋果近年來很多心思都花在了賺錢上，比如說取消128G容量，比如說快充加錢，這些手段對于增收來說，確實是很好的方式，因為蘋果用戶必須花錢購買。這也帶來了不錯的財報。

但在其他手機廠商的產品里，快充早就成了附帶的標配，而可擴展內存卡也使得用戶不需要多花錢在內存上。

當別人都在想方法提升性價比，而蘋果卻在想盡辦法降低性價比，顯然會有一部分蘋果用戶不堪重負，轉而選擇其他品牌。

消費者與股東利益，有時候往往是沖突的。

三、依然強勢的研發

很多人在說蘋果不斷花錢回購不搞研發，其實這一點不盡正確，根據我統計的數字，蘋果研發費用率近年還是一直在抬升，并且相比三星手機部門，華為手機部門，蘋果研發投入依然是里面最高的。這證明蘋果并沒有疏于研發，比如在處理器芯片方面，蘋果確實是獨步江湖，越做越好。

但從軟件，外觀設計及攝像頭及其他硬件等傳統優勢，蘋果似乎沒有過去那種引領潮流的強勢了。是研發的方向所致，抑或是蘋果是在利用自己的品牌強勢擠牙膏，我們不得而知。

資料來源：choice，蘋果研發費用占營收比

四、結語

綜上，只要蘋果手機沒科技上的新突破，當下的下滑只是悲劇的開始，隨著貿易戰推進，經濟下行，加上不合理的高定價，蘋果收入繼續下滑是合理的。

不過對蘋果來說，值得慶幸的有兩點：

一是公司的盈利能力和現金流產生能力仍然很強，只要它愿意改變，仍有不少可選路徑，例如再加大研發能力。

二是留給蘋果的時間也算充裕，每年一次產品的迭代周期很短，下一款新手機，仍然是解決當下問題，重新贏得消費者的好機會。

怕的是蘋果不愿意低頭，像過去的諾基亞一般，非得抱著高溢價，薅消費者羊毛，不接受改變，最后落得隕滅的下場。

同樣持有蘋果的中國巴菲特段永平與巴菲特本尊，蘋果會是他們共同的滑鐵盧嗎？

蘋果盤前暴跌9%，會是壓垮美股最后一根稻草嗎？