近期，飛天茅臺終端價格波動再度引起各界關注。

    線上平臺來看，飛天茅臺的展示價格出現回落，但從產品流通的線下渠道來看，根據部分經銷商和線下終端反饋，飛天茅臺線下價格穩定在2100元/瓶以上，相關從業者還反映，近期飛天茅臺在宴席等場景的出貨和開瓶率相比此前有所提高。

    飛天茅臺的宴席消費、品飲消費等正逐步增加，反映的是該產品能在相關場景下解決消費者的需求，在消費者消費趨于理性的大背景下，產品是需要滿足具體場景的具體需求，而茅臺酒產品價值、品牌價值以及社交屬性等，顯然可以為消費者的多元化場景需求進行賦能，這也促使了茅臺酒回歸初心，通過“以人為本”的方式去觸達消費者。

    值得注意的是，“以人為本”“滿足需求”是全球知名消費品拓展市場和品牌的主要路徑，這也是茅臺應對市場所采取的策略，通過聚焦消費者與各相關方的實際需求和情緒感受，助力貴州茅臺穿越本輪周期。

    經銷商：飛天茅臺在2100元或以上

    據了解，目前市場進入到618大促，在百億補貼等影響下多款白酒價格受到影響，其中就包括飛天茅臺，引起輿論討論。

    但實際上，出貨商家最終獲得的是“展示價+補貼”（扣除參與活動傭金），例如某平臺的飛天茅臺，對商家補貼系385元/瓶，加上上述提到的展示價，酒商家理論上獲得的收入為2265元（未計傭金）。

    雖然互聯網流通出售的飛天茅臺占比越來越大，但是該產品的“大貨”仍集中在線下渠道進行流通，線下反映的價格或一定程度上代表了目前飛天茅臺的價格狀況。

    針對飛天茅臺線下價格，多名茅臺酒經銷商反饋表示，雖然各地報出的價格存在差異，但目前2025年飛天茅臺價格成交價約2100元/瓶至2200元/瓶。有外地經銷商表示，在互聯網平臺上，茅臺酒的展示價確實帶來一定波動，不過相關產品在線下價格保持穩定，“近期消費淡季疊加政策等因素影響，但是隨著宴席進入旺季，以及‘中秋-國慶’消費節點等到來，茅臺酒或存在一定的價格向上空間”。

    而在廣州線下煙酒店、商超等零售終端走訪過程中，飛天茅臺價格普遍穩定在2200元/瓶或以上。其中，黃埔大道一名煙酒店負責人表示，2025年的飛天茅臺價格在2200元左右，他們的客戶主要是回頭客和企業，需求保持穩定。“大家對茅臺的品牌認可度很高，這給我們很大的經營信心”。

    酒類分析師蔡學飛公開表示，618電商大促，一些電商平臺與商戶存在著通過低價白酒產品來進行活動宣傳與消費引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價不具有可持續性，更多的還是營銷噱頭。

    有業內人士認為，目前白酒消費已進入淡季，各類產品價格出現波動是正常的，茅臺酒自然也不例外。本輪關于茅臺酒價格的討論，系從端午節前一直延續到現在，熱度之所以未減，這也是當前白酒行業周期下，龍頭企業動態受到“放大”的常見情況。

    多個場景都有茅臺酒開瓶 產品正在回歸白酒初心

    值得注意的是，在經銷商、渠道商的反饋中，飛天茅臺的消費場景被頻頻提及。

    部分經銷商表示，飛天茅臺的開瓶率正逐步上升，有經銷商還表示，近期賣掉的10瓶茅臺酒，有5瓶是就被開來喝，其消費場景主要集中在宴席上，例如此前端午前后的宴請以及日常商務宴請等，與此同時，婚慶宴席、壽宴等也是飛天茅臺開瓶的主要場景，另外像家庭和朋友聚餐等，飛天茅臺也有一定的消費量。

    至于消費人群方面，廣東一名經銷商表示，目前購買飛天茅臺的客戶主要以民營企業主和私募基金居多，這些企業家除了商務宴請需要用酒外，還是有收藏茅臺或者存新茅臺喝老茅臺的習慣，另外部分創新型和投資型的企業主，這些企業家延續了父輩對茅臺酒的喜愛，在宴席上基本都是用茅臺酒。

    飛天茅臺的宴席消費、品飲消費等正逐步增加，反映的是該產品能在相關場景下解決消費者的需求。

    業界認為，從市場現狀來看，消費者對茅臺消費呈現更理性的態度，包括價格、產品和品牌價值、品質因素和自我價值需求（包括情緒價值）等，場景中，消費者所消費的不是產品本身，而是產品能滿足具體場景的具體需求；而從茅臺酒的角度，該產品本身的產品價值與品牌價值，以及強勁的社交屬性，顯然可以為消費者的多元化場景需求進行賦能。

    隨著飛天茅臺在越來越多的消費場景中出現，該產品的實際價值正在逐步回歸。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹近期多次表示，要推動茅臺酒乃至中國白酒回歸“以之成禮、以之養老、以之成歡”的初心。由此看來，茅臺酒的本質價值，就是通過一系列場景中，承托和傳播中國文化、中國禮儀和滿足個人及群體情緒價值等需求，成為加深人與人之間鏈接關系的重要載體。

    全系產品方案滿足消費者需求 “以人為本”穿越周期

    當前，中國白酒行業仍處于深度調整期，白酒行業整體出現增速放慢、動銷放緩等現象。不過，針對宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身周期調整的“三期疊加”，茅臺表示，中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性、獨特性沒有變；基于此，茅臺酒的基本屬性沒有變，茅臺酒的基本需求面沒有變。

    縱觀此前5輪的白酒調整期，貴州茅臺前瞻性地在產品、渠道、消費端進行轉型升級，且每次都成功穿越周期，尤其在上一輪深度調整中，茅臺率先調整轉型，引領高端酒繁榮，市場生態更為良性健康，且發展越來越好。

    本輪行業周期，貴州茅臺“切中”了白酒回歸初心的大趨勢，并從去年開始著手布局，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉提出了客群、場景和服務的三大轉型，并提出“賣酒轉變為賣生活方式”等影響深遠的轉型方向，這一轉型正是切中當下茅臺“供需不適配”及“觸達消費者”等問題。不到一年的時間，貴州茅臺的轉型正一步步地轉化為實踐落地。

    具體來看，例如今年初開始貴州茅臺夯實茅臺酒的金字塔產品結構，除了500ml的飛天茅臺酒外，茅臺還加大了公斤裝以及小包裝的飛天茅臺市場投放，并通過自營店銷售等方式滿足消費者需求，其中消費者對公斤茅臺的需求量激增；又如文創類產品布局方面，今年發售的蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天以及6月初上線的“走進系列”新品等，這些產品每天定時上架后就遇到“秒空”狀態，可見消費者對這些產品有較為濃厚的興趣；另外作為茅臺“第二曲線”的茅臺系列酒，同樣在消費者群體中實現廣泛滲透，尤其是茅臺1935，這一產品在全國各地遇到開瓶率激增、經銷商庫存不足等情況……這一系列現象，反映貴州茅臺正在通過提供全系產品方案滿足消費者需求，從而達到“觸達消費者”的根本目的。

    茅臺這種提供全系產品方案，也是延續了全球知名高端消費品所采取的策略。例如知名奢侈品牌愛馬仕，其產品矩陣為消費者提供鮮明的層次與特色，滿足用戶對高端產品的個性化需求；另一知名品牌卡地亞，同樣采取品類擴展、價格分層與渠道創新等方式覆蓋消費者，產品核心是以歷史傳承、工藝創新和情感共鳴深度融合，滿足消費者從物質到精神的多層次需求。

    業界分析認為，不論是回歸白酒初心，還是搭建全品類矩陣策略等，茅臺本質上是從“人”的角度出發，聚焦消費者與各相關方的實際需求和情緒感受，探索一條高質量的、可持續的發展道路，這一道路將帶領茅臺又一次順利穿越周期。

    （CIS）