“市場(chǎng)工作，是茅臺(tái)一切工作的基礎(chǔ)。市場(chǎng)搞不好，一切都會(huì)歸零。”2月27日下午3時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)營銷專題會(huì)議在集團(tuán)本部舉行。會(huì)議由茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳主持，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁，副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ姡o(jì)委書記卓瑪才讓，副總經(jīng)理萬波，茅臺(tái)酒股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員，以及茅臺(tái)酒銷售公司、茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司、習(xí)酒公司、茅臺(tái)進(jìn)出口公司等一線板塊負(fù)責(zé)人參加會(huì)議。

    李保芳主持會(huì)議

    “今天這場(chǎng)會(huì)議，是開年以來，關(guān)于營銷工作研討中最重要的一場(chǎng)討論”，李保芳說。這是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，茅臺(tái)就市場(chǎng)營銷工作召開的首個(gè)會(huì)議。過去兩周，茅臺(tái)一邊嚴(yán)防死守，全力防控疫情，一手組織四萬員工，全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并赴道真自治縣就支持脫貧攻堅(jiān)作了再對(duì)接，各項(xiàng)工作正穩(wěn)步推進(jìn)、有序落實(shí)。此舉意味著，茅臺(tái)市場(chǎng)系統(tǒng)全面啟動(dòng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)模式。此前一天，省國資委剛到茅臺(tái)宣布了股份公司人事調(diào)整決定。

    面對(duì)疫情下的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，調(diào)整充實(shí)后的人事變化，市場(chǎng)究竟怎么做？“科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場(chǎng)以及忠實(shí)的消費(fèi)者，這四條就是營銷工作的關(guān)鍵要素。未來的營銷工作，要按照這個(gè)方法，去思考問題和解決問題。”

    變“強(qiáng)”的體系：結(jié)構(gòu)更合理，要下大力氣

    “沒有市場(chǎng)，一切無從談起。”李保芳開宗明義，直接點(diǎn)明此次討論議題的重要程度。開啟話題前，李保芳專門提到之前一天的人事變動(dòng)，貴州省國資委到茅臺(tái)宣布，調(diào)整充實(shí)茅臺(tái)股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子。

    據(jù)悉，為提升銷售條線的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，在國資委宣布相關(guān)人事安排事宜之后，茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)整充實(shí)了一線營銷體系的管理干部：從集團(tuán)到股份公司，從股份公司到營銷一線，條塊分明、各司其職。

    “昨天宣布人事變動(dòng)之后，包括銷售板塊在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。我用一個(gè)字來形容，就是‘強(qiáng)’，變強(qiáng)了。”李保芳認(rèn)為，股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整充實(shí)后，整體結(jié)構(gòu)更加合理。

    營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱，是事關(guān)2020茅臺(tái)“收入不減”承諾能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。“這個(gè)變強(qiáng)，不是說增加的人數(shù)多了，而是現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)更加合理了——從集團(tuán)到股份，再到銷售公司，就形成一個(gè)非常好的體系，”李保芳說，多年來，茅臺(tái)一直重視抓兩“頭”，一頭是生產(chǎn)，一頭是市場(chǎng)。“這次人事調(diào)整，讓我們管生產(chǎn)、管市場(chǎng)的力量都調(diào)配得很強(qiáng)。”

    “市場(chǎng)是茅臺(tái)一切工作的基礎(chǔ)，市場(chǎng)搞不好，所有工作都?xì)w零。”李保芳對(duì)營銷體系的同事喊話，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱，不是一個(gè)人而是團(tuán)隊(duì)要形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理。“營銷工作必須要有科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場(chǎng)和忠實(shí)的消費(fèi)者，這四條是茅臺(tái)做好營銷工作，確保企業(yè)健康發(fā)展的‘金科鐵律’”，“大家務(wù)必記在心上、扛在肩上、落實(shí)在行動(dòng)上。”

    “配齊配強(qiáng)后，希望生產(chǎn)、營銷兩個(gè)團(tuán)隊(duì)接下來好好抓工作，特別是營銷團(tuán)隊(duì)，要下大力抓好營銷工作。”茅臺(tái)高層對(duì)股份公司新的班子成員寄予厚望。

    邏輯與方法：“兩個(gè)提高，六個(gè)系統(tǒng)”

    “我們要全力提升茅臺(tái)市場(chǎng)的研判能力，引入專家，加快反應(yīng)速度和質(zhì)量。市場(chǎng)問題要及時(shí)快速研究，等不得、慢不得。”如何強(qiáng)化集團(tuán)層面的戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用，做好營銷的整體謀劃和頂層設(shè)計(jì)？

    “提高統(tǒng)籌能力，提高統(tǒng)籌的水平”。李保芳的回答是，根據(jù)茅臺(tái)實(shí)際，抓好營銷工作的關(guān)鍵在于“‘兩個(gè)提高’，能力體現(xiàn)了我們對(duì)市場(chǎng)掌控的層次，水平代表著我們營銷團(tuán)隊(duì)的眼界。”

    統(tǒng)籌之外，李保芳特別強(qiáng)調(diào)了“六個(gè)系統(tǒng)”：

    ——系統(tǒng)思考，而不是支離破碎，營銷工作涉及方方面面，事多繁雜，不能見子打子。

    ——系統(tǒng)調(diào)研，市場(chǎng)瞬息萬變，做到真正吃透市場(chǎng)，在危機(jī)來臨時(shí)有能力去應(yīng)對(duì)。“這些年來，發(fā)生在茅臺(tái)內(nèi)外的大事，包括今年的新冠肺炎疫情，沒有一件是我們事前能夠意料到的事情，如果沒有吃透一線情況，不掌握前方的信息，我們的營銷工作不可能做好。”

    ——系統(tǒng)分析。每天海量信息，有什么共性？我們必須把市場(chǎng)分析透，區(qū)分市場(chǎng)的共性和茅臺(tái)的個(gè)性，才能有的放矢。

    ——系統(tǒng)運(yùn)作，不能東一榔頭西一棒子。

    ——系統(tǒng)協(xié)調(diào)，不僅要管好茅臺(tái)酒和系列酒，還要管好其他酒，突出“一盤棋”。

    ——系統(tǒng)評(píng)估，工作效果到底如何，要通過系統(tǒng)評(píng)估來打分，找到問題去改進(jìn)。

    觀察者注意到，這是去年以來，李保芳第一次從思維層面，相對(duì)系統(tǒng)提出他對(duì)于營銷策略的方法論。

    “兩個(gè)提高、六個(gè)系統(tǒng)——集團(tuán)營銷工作最后的落腳點(diǎn)，就是強(qiáng)化‘一盤棋’思維，不要各自為戰(zhàn)，而是要追求茅臺(tái)整個(gè)營銷大體系的效應(yīng)。”

    定位與策略：茅臺(tái)酒要“統(tǒng)”、子公司要“放”

    剛剛躋身千億俱樂部的茅臺(tái)，旗下子公司經(jīng)過瘦身改造，更加聚焦于“酒”。除了茅臺(tái)主力陣營的茅臺(tái)酒、醬香系列酒，以習(xí)酒為排頭的品牌陣營，令這家酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)陣容齊整。因此，庚子年的首場(chǎng)營銷工作會(huì)，關(guān)注視線不止停留于茅臺(tái)酒，其策略也并不相同。

    首先是茅臺(tái)酒。李保芳認(rèn)為，茅臺(tái)酒必須要“統(tǒng)”。

    “茅臺(tái)酒的銷售要高度的‘統(tǒng)’。就茅臺(tái)酒這點(diǎn)產(chǎn)量，不能多頭管，我們要綜合平衡，維護(hù)主渠道以及主要的消費(fèi)群體。分散管理不可取，也不能做。”

    其次是子公司及其產(chǎn)品，李保芳認(rèn)為需要“放”。

    在與習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達(dá)交流時(shí)，李保芳問，“有困難沒有？”“沒有！”鐘方達(dá)說。

    擁有成熟生產(chǎn)及營銷體系的習(xí)酒公司表示，習(xí)酒到半年時(shí)可以趕上進(jìn)度，“時(shí)間過半、任務(wù)過半”。除了茅臺(tái)酒這個(gè)全世界盈利能力最強(qiáng)的超級(jí)大IP，茅臺(tái)一直力圖圍繞“酒文章”，在產(chǎn)品線上強(qiáng)化側(cè)翼與外圍，打造戰(zhàn)力分布層次豐富的主力艦隊(duì)。

    據(jù)介紹，醬香系列酒、習(xí)酒，是茅臺(tái)旗下近年來的明星陣容，也是支撐千億茅臺(tái)集團(tuán)未來健康增長的重要板塊——從系列酒、習(xí)酒、葡萄酒到保健酒、利口酒等產(chǎn)品，茅臺(tái)產(chǎn)品條線日趨多元，但各個(gè)產(chǎn)品發(fā)展尚不均衡，各子公司發(fā)展存在差異的矛盾亦有存在，各家子公司受“疫情”沖擊的影響程度也不相同。

    “對(duì)于習(xí)酒這樣有成熟體系的子公司，我們要支持他們充分發(fā)揮自己營銷體系的作用，支持他們從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展。”李保芳說，對(duì)這種企業(yè)，集團(tuán)要多支持、少干涉。“我們要尊重他們、支持他們，讓他們把事情干好。”

    “統(tǒng)”與“放”的邏輯，并不矛盾。如何強(qiáng)化集團(tuán)層面的戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用，做好子公司營銷的整體謀劃和頂層設(shè)計(jì)？對(duì)此，李保芳的回答是：“我們要充分調(diào)動(dòng)各方積極性，讓各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地開展工作，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。”

    “子公司能辦好、可以辦好的事要多支持、多指導(dǎo)，少干預(yù)、不干預(yù)。”在“放”的同時(shí)，李保芳對(duì)子公司也畫了紅線：凡是敗壞茅臺(tái)品牌形象、欺詐消費(fèi)者的品牌要堅(jiān)決地“砍”；利用茅臺(tái)酒“搭車”是禁區(qū)，子公司有困難集團(tuán)可以幫，但是不能“搭車”，也就是不能靠配茅臺(tái)酒來搭售產(chǎn)品。

    “戰(zhàn)時(shí)”與未來：品質(zhì)與服務(wù)仍是關(guān)鍵

    疫情期間，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來沖擊的同時(shí)，也給商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換帶來新的啟發(fā)。這些信息被茅臺(tái)高層捕捉，也在引發(fā)討論與思考。

    “疫情期間的種種變化，很大程度上是一種‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’”，李保芳借用“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”這個(gè)詞，來描述當(dāng)前消費(fèi)端的表現(xiàn)：居民減少外出，在線買菜、在線購物成為“熱詞”，不少網(wǎng)絡(luò)生鮮零售業(yè)戰(zhàn)績逆市上揚(yáng)。

    有觀察者預(yù)言，疫情之后，中國市場(chǎng)的銷售、物流和消費(fèi)方式或?qū)l(fā)生改變，茅臺(tái)傳統(tǒng)的營銷渠道不再具備競(jìng)爭(zhēng)力。

    “‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’是暫時(shí)的，不會(huì)形成常態(tài)。”談到這個(gè)話題，李保芳認(rèn)為，疫情期間的特殊表現(xiàn)，長遠(yuǎn)來看，對(duì)茅臺(tái)酒的渠道和營銷模式不會(huì)帶來根本變化，也不會(huì)從根本上改變現(xiàn)有格局。

    “茅臺(tái)營銷最獨(dú)特之處，就是我們的市場(chǎng)有賣方市場(chǎng)特性。”李保芳進(jìn)一步解釋說，“目前和打仗一樣，是一個(gè)‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’，疫情逼得大家出不了門，只能在網(wǎng)上購買必需品，再由社區(qū)工作人員提供配送服務(wù)。”

    “這種現(xiàn)象，是政府為了控制疫情、保障民生的必要行為。”李保芳更看重的是“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”結(jié)束之后，茅臺(tái)如何在強(qiáng)化現(xiàn)有渠道功能的同時(shí)，針對(duì)新變化與新形勢(shì)，進(jìn)一步完善服務(wù)，形成更具適應(yīng)性的銷售方式。

    “優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一定要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。就像好的西裝，不到現(xiàn)場(chǎng)嘗試挑選，通常很難實(shí)現(xiàn)。”李保芳啟發(fā)同事道，有人認(rèn)為茅臺(tái)原有渠道死了，其實(shí)不對(duì)。疫情期間的銷售模式，改變不了茅臺(tái)酒市場(chǎng)的渠道格局。“但我們也要積極適應(yīng)新形勢(shì)、適應(yīng)形勢(shì)變化，進(jìn)一步完善我們的渠道服務(wù)，創(chuàng)造更有適應(yīng)性的銷售方式”。

    “但不管怎么變，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)是關(guān)鍵——所以，我們還是要抓住這兩條不放。并以此為出發(fā)點(diǎn)，來制定我們的政策和措施。”

    （來源：茅臺(tái)集團(tuán)融媒體中心）（CIS）