本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    據國務院國資委官網消息稱，近日，國務院國資委召開中央企業品牌建設工作會議暨中央企業品牌引領行動推進會，總結近年來中央企業品牌建設成績，研究部署下一階段工作。

    會議要求，要強化創新賦能，加強技術創新、管理創新和品牌創新的有效聯動，讓創新成為企業品牌的鮮明底色，促進文化的深度融合，創造性地把中華優秀傳統文化融入央企品牌，加快提高品牌“含金量”。要強化開放拓展，堅持品牌國際化發展，優化品牌國際化運營，強化品牌國際化傳播，著力增強品牌“美譽度”。

    “央企從做大到做強，品牌文化建設是必經之路，不僅可以提高業務收益的附加值，也可以強化競爭差異化的屬性，同時凝聚企業成長的合力，更好形成撬動高質量發展的杠桿。”香頌資本執行董事沈萌對《證券日報》記者表示。

    頂部傳承 華潤啤酒已為央企品牌“打樣”

    據悉，華潤啤酒從2008年來一直采用的LOGO是基于“方正迷你剪紙字體”設計而成，在“花”的字內加入了六角形的雪花圖案，融合中國漢字和天然雪花瓣為一體，以增強雪花啤酒標識的獨特性。新的華潤啤酒系列產品包裝均采用中國文化元素，有中國筆觸、中國窗欞、中國印章。

    華潤啤酒董事會主席侯孝海提出的“頂部傳承，中部創新，底部品質”是華潤啤酒打造中國啤酒品牌的思路，也是其構建中國啤酒文化的綱領，更是決戰高端戰略在品牌層面的實戰部署。

    華潤啤酒一直致力于探索中國文化和啤酒產品的結合，陸續推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角），“中國之味”的匠心營造啤酒，并于2021上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴。

    其中，被定位成“中國之形”臉譜系列啤酒創新地融入中國京劇元素，演繹中國元素，釋放中國美感，從名稱到形象到定位，意在傳遞出傳統文化內涵，建立屬于中國人自己的文化自信及文化自豪，向中國及世界啤酒愛好者們介紹來自中國的“東方文化”啤酒品牌。

    被定位成“中國之味”匠心營造系列造則是源于華潤啤酒的中國古建筑情懷。華潤啤酒把中國古建筑的美、中國古建筑所體現的匠心精神展現在公眾面前，讓大家看到中國文化之本，從而對中國古建筑保護、傳承、發展與創新。

    今年9月份，華潤啤酒推出定位超高端且擁有社交屬性的“醲醴”。“醲醴”代表著古代文人墨客對美酒的別稱，瓶身與酒器的設計也充滿了中國傳統文化基調。瓶身靈感源自新石器時期雙耳鯢魚紋瓶，瓶身上的新石器時期陶器代表紋飾寓意美好；特別甄選的酒器—“觚”，更最大還原了古代盛酒器具，將傳統酒文化的精髓“匯于一瓶”。

    要成為世界一流酒企的華潤啤酒，在確保產品創新的同時保持文化傳承。唯有保持對本土文化的尊重和傳承，展現品牌的社會責任感的同時，也是企業走向世界的一個重要符號。

    啤酒美學與中國美學“雙向奔赴”

    據《證券日報》記者了解，作為中國啤酒企業的領軍者，華潤啤酒在對啤酒新世界的打造中，以先行者的姿態，將“啤酒美學的中國歷史文化表達”當作重要途徑，使得華潤啤酒的產品特別是在品質化、價值化、高檔化發展的歷程中承擔重任。

    華潤啤酒董事會主席侯孝海表示：“華潤啤酒在過去三年當中探索了一個中國啤酒與中國歷史文化、中國美學相結合的模式。探索是種嘗試，為中國啤酒脫離歐范，結合中國美學走出了一條新的道路。”

    沈萌表示，作為世界性飲料的啤酒，要實現品牌賦能的目標，必然需要結合企業所處環境的突出特征，將傳統文化中的優秀精華與消費品牌結合。“這不僅能夠體現更加豐富的企業文化，也能夠加強品牌和產品在消費者潛意識中的形象，吸引消費決策的偏好。”

    事實上，在中國傳統文化里，酒的地位極高、分量極重，是中國優秀傳統文化的重要載體。隨著打造文化品牌的紅利浮現，更多酒企通過挖掘傳統文化與歷史打造品牌，以此提升文化消費帶來的市場影響力。

    白酒行業分析師蔡學飛表示，打造文化IP更多的是品牌文化戰略的具體內容，可以支撐企業的產品結構升級以及提供市場推廣素材，完成消費者的品牌認知建設與心智占位，提高企業整體市場競爭力。

    中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，白酒講中國文化的多，但啤酒則顯得相對匱乏。隨著國內外品牌激烈競爭，中國的啤酒產業必然需要融入更多中國文化元素。

    “醲醴、醴、匠心營造、臉譜，就是華潤啤酒努力把中華優秀傳統文化融入央企品牌的一個探索。”侯孝海對《證券日報》記者表示，做世界一流酒企是華潤啤酒的終極目標，而將中華傳統文化融入產品及品牌中，華潤啤酒已經走過了十六年。

    事實上，擁有啤酒和白酒雙賽道的華潤啤酒，在邁向“世界一流酒企”的路上已經推開了一扇新世界的大門，未來，在中華傳統文化加持下，不僅是品牌自信，也讓華潤啤酒找到了一條差異化發展之路，在啤酒美學與中國美學“雙向奔赴”的同時，華潤啤酒做世界一流酒企的路還遠嗎？

（編輯 喬川川）