本報記者 李喬宇

    銷售額22.53萬元，帶貨38件商品，累計觀看人數413萬次，在線人數峰值21.36萬次，這是格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音直播首秀一小時的成績單。

    時隔10天，在之前采訪中聲稱“我堅持線下銷售”的董明珠也開始試水線上直播的模式，顯然，疫情之下，直播帶貨不再是網紅和明星的專屬，企業家們為了挽回業績頹勢，也紛紛入場，為自家的品牌代言。

    直播賽道上并驅爭先，各路玩家如何從這擁擠的賽道中殺出來？疫情過后，消費者是否還會為線上直播買單？

    消費時代的新興模式

    蕭條、冷清，門可羅雀。與以往需要排隊等候試衣服相比，僅有三個試衣間的門店里，有兩個試衣間都是空著的。

    這是疫情以來，絕大多數商場里的現狀，即使節假日，也基本沒有顧客來選購商品，一改往日繁華熙攘的場景。在3月份的幾個周末里，《證券日報》記者通過走訪北京的幾個大型商場發現，很多門店的新品都在做5折甚者更低的促銷活動，但即使商家在價格上做出了讓利，卻仍未吸引到前來購物的人群。

    顯然，疫情之下，線下門店購物人群急遽減少，消費者通過“云逛街”“云購物”的方式就能購買到自己所需要的商品，因此催“火”了直播經濟。為避免商品滯銷，很多品牌都選擇線上線下聯動的模式，在各大直播平臺上開啟了直播帶貨的模式。網經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》指出，“一方面，經濟形勢下行壓力較大，流量貴，客流量少；另一方面，受疫情影響，產品滯銷，物流中斷，實體經濟發展緩慢。”這使得企業家和以各地縣長為代表的政府官員也紛紛試水直播帶貨。

    “企業的負責人對自己品牌下的產品了解程度最強。”香頌資本執行董事沈萌對《證券日報》記者表示，“但這也正是問題所在。如果對自己產品過度自信，而不是站在消費者角度去考慮問題，企業家直播帶貨只能是短暫的營銷噱頭，消費者不一定買單。”

    從價格戰轉向價值戰

    “在直播間購買商品時，我會著重考慮三個因素。”資深直播購物達人菲菲（化名）對《證券日報》記者說道。“首先，是產品的品質。比如是否為正品，產品渠道是什么。我一般都會在淘寶的直播間購買，因為主播推薦的商品渠道都是官方旗艦店，比較值得信賴。如果無法保證產品的品質，價格再低我也不會去購買的。其次，產品需要有價格優勢。直播帶貨的最大優勢是能夠讓消費者激情下單，一些大品牌如果不能降價，我就會看贈品是不是足夠多，贈品多的話也相當于價格下降了。”菲菲解釋道，“最后則是要看帶貨人，我個人特別喜歡李佳琦，基本上所有的化妝品都是在他直播間購買的。”

    由此可見，產品的“價格”和“價值”是消費者在直播間購物最關心的兩大問題。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，反饋較多的問題是主播夸大和虛假宣傳，以及不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

    那么，什么樣的商品適合在直播間售賣呢？曹磊認為，“從實際效果看，服裝和美妝類別的產品更適合在直播間進行售賣。通過直播能夠很好的展示服裝搭配和美妝類產品的直觀效果。”但是，他也提醒消費者，雖然直播可以實時展示，但很多直播間都是加了濾鏡和特效，消費者不能全信。

    “不粘鍋粘鍋”、收到的產品“貨不對板”……直播帶貨確實也出現了頻“翻車”，如何能夠保證直播產品的質量？沈萌對《證券日報》記者坦言，“無論線上還是線下，出售的商品都應該受到質量監督檢驗的管理。特別是對于帶貨人來說，自己的聲譽也會與產品本身捆綁，一榮俱榮一損俱損。”

    市場優勝劣汰或加速

    隨著消費趨勢的變化，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺成為目前主要的兩類直播平臺。“電商平臺在貨源、商家、管理體系、供應鏈體系、售后服務等方面有著更好的基因，直播只是在圖文的基礎上，多了一種表現形式。而短視頻平臺在流量、內容分發、算法、視頻的互動娛樂方面有著更好的基因。這兩類平臺是各有千秋。”曹磊介紹道。

    談及哪類直播平臺會更吸引消費者的關注，沈萌則告訴《證券日報》記者，“一是利用平臺資源優勢，推出大量帶貨人、覆蓋更廣闊的群體，形成較好效果；二是突出核心帶貨人，利用其個人品牌影響力，專注于個別品類做深度營銷。”

    “預計之后的市場必會出現殘酷的競爭，優勝劣汰局面凸顯。”談及直播帶貨行業是否會出現“曇花一現”，沈萌對《證券日報》記者表示，“直播帶貨的行業已經形成了投入泡沫，雖然疫情之下，使得這個行業出現了突破性發展，但作為消費時代的新興模式，不意味著市場大到可以容下現在所有的參與者。如果不具備前面所說的兩種優勢，并不斷鞏固，砸下重金的結果可能是血本無歸。”

    “直播帶貨的行業一定會有所發展，至于哪一個平臺能夠脫穎而出，則要看這個平臺的供應鏈的整合能力和帶貨人的專業度了。”菲菲也這樣對《證券日報》記者說道，自己本來就有網上購物的習慣，隨著直播帶貨的興起，已經形成了新的消費習慣。“疫情過后，我還是會保持在直播間購物的習慣，尤其是有限時秒殺產品的時候，我能夠以更低的價格去買到旗艦店里的產品，何樂而不為。”

（編輯 張明富 喬川川）