蘋果進入低谷，這引起了整個世界的不安。

本周四，蘋果股價大跌10%，市值降到6747億美元，已經排在微軟、亞馬遜和Alphabet之后。就在三個月前，它還是第一家突破一萬億美元的科技公司，最高達到1.12億美元。從那時到現在，它跌去了39%，跌掉了一個騰訊還要多。

今天的下跌源自庫克給投資人的一封信。

在這封信里，庫克承認當下蘋果面臨的困境，并調低了蘋果新一季度的營收預期——從890億美元至930億美元下調至840億美元，毛利率也從38%至38.5%，下調至38%左右。

這是近20年來，蘋果首次調低營收預期，也是iPhone誕生后的第一次。

20年前，喬布斯已經回到蘋果，逐步調整產品策略，推出MacBook讓蘋果轉危為安，推出iPod讓蘋果不再是電腦公司，又推出iPhone讓蘋果成為世界最大的公司。

蘋果是一家硬件公司，在過去二十年里習慣了用單一產品引領公司增長，同時改變整個世界的商業模式。但如今，不論他們倚重的產品，還是所開拓的商業模式，都走入了盡頭。

對于其他公司而言，蘋果的衰退，可能意味著曾經能滋養出Uber、Airbnb、今日頭條的肥沃土壤，如今正變成一片荒漠。這比跌去4500億美元更加可怕。

1.

庫克提到了貿易戰和宏觀環境的影響，但宏觀環境不僅影響蘋果，而蘋果的問題也不僅僅因為宏觀環境。

蘋果做的始終是一門危險的生意。

我們習慣把蘋果和Alphabet、微軟、亞馬遜等公司并列，但他們的商業模式卻有著極大的區別。后面三家業務千差萬別，但出售的都是互聯網服務，邊際成本低，試錯成本也低。Google +的失敗，并不影響Google的巨頭地位，亞馬遜Fire Phone折戟，也沒動搖大家的信心。

但如今蘋果公司都綁定在九月的發布會上。每一年，蘋果都要拿出一款遠比友商都要好的手機，并說服大家掏出更多的錢來購買，以此獲得遠高于友商的營收和利潤。

從喬布斯到庫克，十年間里，蘋果幾乎從未失手，大家對蘋果的期望也理所當然的拔高，而當技術瓶頸到來，iPhone已經不再具備橫掃一切的優勢時，4500億美元就此消失。

庫克并非沒有預見到這一前景，也并非沒有早做準備。

2014年，蘋果推出了Apple Watch，想借此打入利潤更高的奢侈品市場，但第一年的嘗試便遭到挫折，蘋果不得不更改產品定位，Apple Watch成了一款主打健康的配件，而且是必須依賴iPhone才能運行的配件。

2018年，蘋果推出了HomePod，要與echo和Google Home一爭高下。只是，盡管蘋果很早便推出了Siri，但在人工智能方面反而被亞馬遜和谷歌趕超，HomePod只能成為一款音質不錯的音箱，而且同樣要依賴iPhone才能良好運行。

蘋果的造車項目早已經開始。他們買了地，挖了人，投入巨大，然而，在一次財報電話會上，有人問起蘋果汽車，庫克說：“你記得自己還是孩子的時候么？圣誕節令人激動，因為你不知道樓下有什么在等你。嗯，圣誕節會持續一會兒。”

蘋果的技術儲備也出現問題。

過去十年里，蘋果每年都能有令人驚喜的圣誕節禮物，這需要他們對產品和技術都有洞察，并提前規劃推進——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經立項。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術都沒能如約到來，這可能不是商業考慮，而的確是手機技術到了瓶頸。

最終，當在產品層面的努力都失效時，蘋果只能再回到iPhone上，開始通過各類配件堆高iPhone的門檻，同時，也把iPhone賣得更貴。

2.

漲價策略確實奏效，起碼在一段時間里。

2017年，iPhone X通過更高的定價給蘋果業績帶來了大幅提升，2018財年也是蘋果歷史上最輝煌的一年。

2018年的蘋果新機進一步提高了售價。iPhone XS Max起步價1099美元，比iPhone X提高了100美元，iPhone XR起步價749美元，比iPhone 8提高了50美元。

但這次，消費者不再買單。

蘋果的產品創新需要持續滿足消費者的期望，iPhone XS未能滿意的答案，Face ID和更快的芯片已經無法吸引更多的消費者。蘋果新機在產品端的評價并不高，總體上缺乏創新，劉海屏的沿用讓人失望，iPhone XR的設計也不佳，比iPhone X更厚的機身影響了握持的手感，邊框太寬也被頻頻吐槽。

而且，由于貿易戰的影響，美元走強，新興市場的提價幅度明顯更大。比如，國行版iPhone XS Max起步價9599元，提價幅度達到1211元，這明顯高出美版提價幅度。這會抑制新興市場的消費熱情，庫克的業績預警也說明了這一點。

蘋果新機需求不振的局面下，蘋果已經在美國、中國、日本等核心市場變相降價，通過更優惠的以舊換新策略來進行促銷。這說明消費者確實很難接受蘋果的高價了，同樣也說明，蘋果對銷售渠道也正失去一貫的控制力。

降價又進一步損害消費者和經銷商對蘋果的價格信任。因為期待之后的打折，消費者無需第一時間購入新機，這增加了經銷商的庫存壓力，而最終，這壓力會回到蘋果公司自己。

根據《好奇心日報》的統計，2012年的時候，蘋果造出一部設備，平均3.26天后就能賣給經銷商，經銷商承擔之后的庫存壓力。到2018年，這個時間延長三倍到9.82天。蘋果自身的經營效率正在降低。

3.

現在的蘋果是一家硬件公司，這意味著，它的衰退所牽連的范圍，遠比互聯網公司牽連的范圍要廣。

一部iPhone背后，有數百家供應商公司，原材料、配件、組裝、運輸、銷售……這幾乎是當下社會最復雜的經營活動之一，庫克正是因為在供應鏈管理上的表現，才成為喬布斯的接班人。

現在，如果iPhone不能維持增長，甚至開始衰退，那么合作伙伴必然會慢慢擺脫蘋果嚴苛的控制，另尋他路。因為蘋果的下跌，幾乎每家和蘋果相關的公司也隨之下跌，而在二級市場以外，他們還需要承擔因為高估iPhone銷量而帶來的損失。

對于正在衰退的制造業而言，失去了蘋果，崩塌的速度便又快了幾分。而對于科技業來說，蘋果的衰退，更像是一個標志，意味著過去十年扎根在移動互聯網上的商業創新走到了盡頭。

蘋果是毫無疑問的移動互聯網開創者，它的iPhone和App Store開創的模式讓互聯網真正變得觸手可及，原本只是工具的互聯網由此成了生活必需品，在這土壤上，誕生了Uber、Airbnb、微信、今日頭條等等新產品，誕生了一個嶄新的商業時代。

然而，我們有多久沒有看到一家全新的科技公司了？有多久沒看到新的超級獨角獸了？

科技行業的創新乏力，是蘋果衰退背后更大的隱憂。

我們已經習慣于講述“江山輪流做”的故事，講述谷歌如何挑戰微軟，Facebook如何挑戰谷歌的故事，講述蘋果打敗諾基亞的故事。這些故事背后，始終貫穿著一個邏輯：創新是科技行業最大的武器。

但現在，失去創新的不止是蘋果一家，移動互聯網已經不再滋養創新，而下一個平臺遲遲未能到來。AR？VR？自動駕駛？人工智能？每一項新技術后面都有人重金投入，但也都有人報以深深的懷疑。

懷疑帶來恐懼，恐懼比利刃更傷人。

4.

我們不能武斷地認為，蘋果會就此一蹶不振。

蘋果目前的危機主要來自于新興市場，尤其是中國市場。Cross Research分析師Shannon Cross表示，只要問題不擴散到其他地區，庫克就能安然度過這場風暴。蘋果也在竭力引導市場相信，當前的低迷是宏觀環境導致的階段性結果。

數據基于IDC，36氪制圖

蘋果也沒能遇到類似自己之于諾基亞一樣的挑戰者。華為盡管來勢洶洶，在高端機市場不斷向蘋果進擊，但蘋果依然獲得了手機行業的多數利潤，可見的未來里，即便華為銷量超過蘋果，地位也很難構成威脅。

我們也沒法老套地說，蘋果最大的敵人是自己。如前所說，蘋果依然在積極擴展新業務，自2014年以來，蘋果的研發支出增加了一倍多。可穿戴設備和服務上也正在為蘋果帶來更多收益。

未來幾個季度，蘋果會通過各種辦法，來盡力維持業績。比如通過各種促銷來刺激iPhone銷量，并引導市場淡化對iPhone銷量的關注。但要真正解決這一問題，則需要寄望于下一代產品。屆時蘋果需要重新考慮其定價策略，并給出更有力的產品。

不過，我們已經來到范式轉移的時代。大家共同遵循的商業觀念和行為方式將發生徹底的變化，iPhone不會消失，但或許會像MacBook一樣，不再值得一場隆重的發布會，而只是網頁上悄悄更新一樣。

Mac之后有iPod，之后有iPhone，而iPhone之后，蘋果還有什么？

這是比4500億美元更重要的問題。