本報記者 李春蓮

    見習記者 梁傲男

    當下，白酒行業正從“量”向“質”轉型，行業繼續保持擠壓式增長，存量競爭態勢加速演進，行業結構性分化趨勢更加明顯，持續向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中。

    4月25日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）交出了2024年全年和2025年一季度成績單。整體來看，在行業深度調整大背景下，五糧液仍舊展現出了龍頭企業超強的應變能力，營收和凈利潤實現穩健增長。對于公司業績表現，五糧液年報顯示，公司聚焦提質增效、守正創新、優化布局、深化改革、爭創一流五個方面重點發力，報告期內公司總體呈現穩中有進的發展態勢。

    白酒行業專家，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，白酒行業深度調整期的本質是“優勝劣汰”的市場洗牌，龍頭企業通過品牌、渠道、產品創新與政策紅利的協同效應實現穩健增長。

    產品結構持續優化

    2024年，五糧液實現營收891.75億元，同比增長7.09%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為318.53億元，同比增長5.44%。2025年一季度，五糧液營收達369.40億元，同比增長6.05%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為148.60億元，同比增長5.80%。

    據統計，自2015年至今，五糧液營收、歸母凈利潤已連續10年保持穩健正增長。在行業縮量競爭的大背景下，五糧液行穩致遠的能力依舊。

    在業內人士看來，在行業深度調整期，五糧液交出業績增長的成績單，這與公司長期強化“五力”（產品力、品牌力、渠道力、服務力、執行力），從市場需求出發實施產品創新、營銷創新等策略不無關系。

    資料顯示，2024年五糧液高端產品結構進一步完善，45度、68度五糧液上市，經典10、20、30、50全系列戰略產品發布，以滿足個性化需求。第八代五糧液持續優化市場投放，批發價格穩中有升，千元價格帶的核心大單品地位進一步夯實。39度五糧液、1618五糧液通過“宴席活動、掃碼紅包、終端排名”營銷組合策略，實現良好動銷增長。

    從酒類產品來看，年報顯示，2024年，五糧液產品實現營收678.75億元，同比增長8.07%；其他酒產品實現營收152.51億元，同比增長11.79%。公司產品結構持續優化，酒業主業毛利率創新高，達82.21%。

    在肖竹青看來，五糧液去年通過一系列精準的市場策略和管理措施，取得了顯著的市場成效。公司調整供貨節奏的保價效果、高效的渠道管理機制、高凈值人群圈層互動的品牌推廣策略、線上線下渠道的有效區隔與管理，以及高端產品與系列酒的協同發展等，都為其在市場競爭中贏得了優勢。

    在中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛看來，過去的一年，中國白酒行業深受社會消費與行業調整的影響，但五糧液憑借品牌護城河、完整的產品結構、渠道韌性及管理創新，在經濟波動中展現了極強的穩定增長態勢。

    此外，作為行業龍頭上市公司，五糧液積極踐行企業社會責任及股東回報。截至目前，五糧液上市27年，累計現金分紅1041億元（不包括2024年年度現金分紅），是IPO募資額的28倍。近5年來，公司每年現金分紅超100億元。同時，公司的分紅率不斷提升，2023年分紅率為60%，2024年擬派發123億元現金分紅，疊加2024年度中期分紅100億元，2024年分紅總額將達223億元，分紅率達70%。

    在業內人士看來，五糧液通過“高分紅+主動市值管理”構建了股東回報的“護城河”，其策略既體現對中小股東的尊重，也彰顯管理層對長期價值的堅守。

    深化改革見成效

    今年以來，五糧液通過組織架構重構、渠道模式革新、品牌傳播升級三大舉措，持續提升企業應變能力。

    在組織架構方面，為強化營銷力量、優化市場管控，五糧液品牌全面開啟營銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區，從而縮短決策流程、提高執行效率，高效應對市場變化。

    在渠道方面，公司堅定不移推動渠道改革，同步在20個市場啟動終端直配模式試點，借力“數字化”管理手段辨識市場真實數據以及經銷商真實需求，由廠家直接向終端配貨，降低經銷商倉儲、物流、配送等成本，提升經銷商盈利水平。

    在品牌傳播方面，五糧液借勢頂流IP實現破圈傳播。2025年春節五糧液繼續攜手“央視總臺2025年春節聯歡晚會”這一全國頂級IP，通過“和美好禮”互動抽獎、品牌露出等，實現168億次品牌觸達。在博鰲亞洲論壇、世博會等高端平臺，五糧液先后發起“五糧液·博鰲月”“五糧液·世博季”主題營銷活動，實現品牌—市場雙向聯動、有稅—免稅協同推進，持續用高端品牌勢能賦能銷售轉化。

    中金證券分析師表示，五糧液積極求變提升渠道把控力，加之高端品牌力賦能，公司應對行業周期波動的能力有望進一步強化。從中期維度看，公司此輪改革有望提升第八代五糧液（普五）的價盤管控能力及消費端的開拓能力，進一步鞏固和強化高端品牌站位，1618五糧液和低度五糧液則有望為第八代五糧液（普五）量價策略提供更多空間，經典五糧液有望逐步拉高品牌站位，公司正多維度提升其應對行業周期波動的能力。