1月23日，全球化監測和數據分析公司尼爾森在北京發布的2018年第四季度中國消費趨勢指數報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數為113點，較上一季度的112點提升了1個點，實現平穩增長。

    國家統計局數據顯示，第四季度GDP增長6.4%，2018年GDP同比增長6.6%，實現了6.5%左右的預期發展目標，國民經濟運行保持在合理區間，總體平穩、穩中有進態勢持續顯現。這為中國消費趨勢指數的提升奠定了堅實基礎。

    尼爾森中國區總裁趙新宇表示“受益于國家鼓勵進出口貿易、支持民營及微小企業發展等新的經濟政策的逐漸落實，2018年中國經濟實現了從高速增長向高質量增長的轉變。”

    尼爾森消費趨勢指數衡量消費者對于就業前景、個人經濟情況以及消費意愿三個方面。消費趨勢指數高于100則為積極，反之則為消極。

    2018年第四季度消費趨勢指數呈平穩增長態勢，就業預期領漲

    縱觀2018年，中國全年的消費趨勢指數為113點，較2017年的112點實現平穩增長，整體保持穩中向好的態勢。尼爾森報告顯示，構成消費趨勢指數的三要素均呈現穩中有進的態勢，其中，就業預期從2017年的70點躍升至75點；消費意愿為60點，較2017年增長3個點；個人經濟情況則與上一年度持平，為69點。

    同時，各級別城市的消費趨勢指數均保持平穩狀態。其中，農村地區和三線城市實現小幅上揚，分別從113點增長至115點和114點。一線城市為110點，二線城市為113點，四線城市為110點。

    “隨著供給側結構性改革的扎實推進，經濟結構不斷優化，新經濟逐步壯大，新舊動能接續轉換，使得中國經濟始終保持穩的格局、進的態勢，未來一段時間，中國的消費趨勢指數還將保持平穩的趨勢。”趙新宇說。

    尼爾森數據顯示，較上季度而言，就業預期從73點增長至74點，成為領漲因素。個人經濟情況和消費意愿則保持平穩狀態，分別為67點、58點。

    從各城市級別來看，三、四線城市領漲，分別為116點和112點，其中就業預期情況成為拉動其消費趨勢指數增長的主要因素，三線城市消費者的就業預期情況從62點上升至67點，四線城市從65點躍升至71點。

    從不同地域劃分來看，就業預期情況在北部和西部的表現亮眼，北部地區的就業預期從第三季度的65點增長至69點，西部地區的就業預期從第三季度的61點飚升至68點，均實現大幅增長。

    “隨著國家不斷的深入實施就業優先戰略和更加積極的就業政策，以創業帶動就業，穩定了經濟發展預期，增強企業信心和競爭力，為就業市場創造良好條件，拓寬了就業渠道，使得消費者的就業預期不斷提升”，趙新宇表示。

    崛起的90后成為消費主力軍

    中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示，90后在中國網民中占比達28%，居于各年齡段首位。目前，90后（1990年-1999年出生）已成為互聯網時代的消費主力軍。尼爾森數據顯示，在消費意愿方面，90后消費意愿為63點，高于80后、70后、60后等年齡段。

    同時，90后擁有更開放的態度且積極探索自我發展，個人一代、冒險者、斜杠青年（擁有多重職業和身份的多元生活的人群）等成為他們的顯著標簽。尼爾森報告顯示，60%的90后更關注“我的想法”而不關注別人/社會的規范；22%的90后在去年內換了工作；66%的斜杠青年是90后。

    然而，1990年至1995年之間出生的90后和1995年之后出生的95后仍然存在代際差異。尼爾森研究表明，在個人經濟情況方面，90后對未來收入保持樂觀態度，其中67%的人對未來12個月的個人經濟狀況預期“好”；而95后則表示擔憂，其中60%的人擔心收入。在消費意愿方面，90后的消費意愿最高，普遍持樂觀消費的態度，其中72%擁有“優秀”或“好”的消費意愿；95后更加謹慎，54%的人有“優秀”或“好”的消費意愿。同時，90后有強烈的自我認同感，36%的人會通過研究分析形成自己的判斷，35%的人堅守自己認為對的價值觀；95后則仍在探索中，其中41%的人愿意相信權威人士，49%的人愿意接納、包容不同的觀念和現象。

    趙新宇認為：“目前，90后正在逐漸成為消費市場的中堅力量，他們是深受互聯網影響的一代，對數字經濟有更高、更強的敏感度，以互聯網為渠道的數字經濟正成為經濟增長的核心動力，并以此帶動了消費方式的轉變和消費升級。”

    90后與95后共同追求消費升級，但購物行為大不相同

    90后與95后共同追求消費升級，但購物行為大不相同。尼爾森報告顯示，95后是狂熱的技術消費者，分別有24%和23%的消費者增加了在個人數碼產品和電話費（手機費）方面的支出；90后是必需品消費者，其中有38%的消費者增加了在服裝領域的支出，30%的消費者在日用品領域增加了支出。同時，90后更重視質量和地位，他們更愿意為自然種植、明星代言等產品屬性多付錢，95后偏愛小眾和個性化，他們更愿意為具有個性化、手工制作屬性的產品多付錢。

    90后與95后的收視行為表現也不盡相同。尼爾森數據顯示，相對于90后，95后更偏愛短視頻、音頻，喜歡觀看短視頻和音頻的95后消費者占比分別為58%和17%，均高于90后的50%和11%；90后更關注社會新聞，而95后更喜歡觀看娛樂性節目。

    趙新宇認為“對于細分的90后消費者，品牌方應更加注重產品質量和個性化定制需求，同時，根據90后及95后不同的收視行為以及對不同社交軟件的喜好程度，結合產品特質，通過不同的社交軟件影響消費者，從而達到精準營銷的目的。”