“煎熬。”

    導游張雯實在找不到一個更合適的詞語來形容文旅行業在疫情下暫停的這172天。如今，一紙文件讓她覺得“守得云開見月明”。

    7月14日，文旅部辦公廳印發《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》，提出恢復旅行社及在線旅游企業經營跨省（區、市）團隊旅游及“機票+酒店”業務。

    據中國旅游研究院預計，受新冠肺炎疫情影響，全年國內旅游人次和旅游收入將分別負增長15.5%、20.6%。作為旅游大省的廣東，文旅產業在疫情期間也遭受重創。在張雯看來，通知的到來相當于給廣東文旅按下了重啟鍵。

    實際上，廣東早在3月份就針對文旅企業發布了紓困舉措，廣東文旅行業也啟動了自救策略。21世紀經濟報道記者走訪發現，廣東文旅企業早已在復蘇前夜加速“練內功”，尤其加大了對本地游的創新開發力度，以微度假為代表的城市休閑游也呈現升溫之勢。

    本地游、微度假帶動恢復

    出國游、跨省游受阻，本地游一度成為旅行社及在線旅游機構的救命稻草。

    廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司（下稱“廣之旅”）副總裁溫前告訴21世紀經濟報道記者，疫情前旅行社將大部分精力放在開發出國游與跨省游產品上，導致本地游產品旅游路線少，品類也比較單一。疫情期間，廣之旅調動了全公司的精兵強將創新開發本地游產品。

    以“廣州人游廣州”項目為例，作為承載改革開放過程中廣州一代人記憶的花園酒店，廣之旅通過挖掘其歷史文化資源，并將其打造成深度旅游體驗類產品，吸引了一大批當地人前來體驗游玩，花園酒店的訂房量也因此超過了去年同期。

    “原本旅行社不愿費心開發的本地游產品，卻成了帶動公司業務恢復的亮點。”溫前告訴21世紀經濟報道記者，疫后廣之旅組織的廣州市內游，較去年同期增長一倍，廣東省內組團游也已經恢復至去年同期水平。

    與廣之旅類似，融創廣州文旅城也逐漸恢復了往日的狀態，停車場的車滿了，排隊入游樂園區的隊伍也長了。

    融創文旅集團總裁助理兼廣州文旅城總經理魏斌告訴21世紀經濟報道記者，廣州文旅城內的融創雪世界項目，吸引了大批本地及周邊游客。

    “冰雪運動因其稀缺性在文旅產業復蘇中頗具優勢，以融創廣州文旅城為例，如今周末的客房預訂已經恢復到了疫情前的90%左右，前來休假的游客車輛塞滿了停車場。”魏斌說。

    魏斌分析，公司文旅業務恢復得益于游客對微度假模式的認可。疫情期間，游客的旅游需求被壓抑了很久，微度假既滿足了游客換個空間環境的要求，又避免舟車勞頓之苦。

    華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任吳志才認為，消費新常態在改變游客的旅游方式，微度假正成為一種近車程、短距離、高頻次的休閑度假新生活方式。

    文旅企業通過創新開發本地游產品，帶動了廣東文旅行業的復蘇。據廣東文旅廳6月27日測算，2020年端午小長假期間，廣東累計接待游客1069.6萬人次，按可比口徑同比恢復約53.2%；旅游收入52.6億元，按可比口徑同比恢復約62.0%。

    抓住報復性反彈機遇

    在文旅行業人士看來，放開跨省團隊游將為文旅行業帶來一波報復性反彈。一個重要依據來自中國旅游研究院的調查，調查數據顯示三季度中國居民出游意愿為80.22%，同比恢復九成。

    跨省團隊游解禁當晚，攜程旅行網數據顯示，平臺上度假、酒店、民航等各個板塊搜索量迅速攀升，國內跟團游、自由行瞬時搜索量相比開放前暴漲500%。

    攜程CEO孫潔公開表示，中國旅游市場的健康基礎并沒有受到疫情的破壞，依然存在龐大的潛在旅行需求。

    智綱智庫創始人王志綱在此前一場演講中也表示，在疫情結束以后，以旅游為代表的在疫情期間受到重創的行業，將可能會迎來一波報復性反彈。

    王志綱以非典之后文旅行業反彈為例，2003年12月廣州接待國內游客已恢復到2002年同期的90%；來自海外的入境游客則恢復到2002年同期的75%，其中日韓游客已接近2002年同期水平。當時非典的重災區，反而成為了復蘇最快的行業。

    但在吳志才看來，文旅產業的恢復要經歷四個階段，從全面停滯到啟動恢復，從基本恢復再到全面恢復是一個漫長的過程。據WTTC世界旅游及旅行理事會的評估，重大疫情需要19.4個月的恢復期。

    吳志才認為，自助、周邊、家庭的出行方式，未來將成為大眾出游的主流方向，近郊旅游和城市休閑是兩大主流方向，特別是城市休閑的進一步激活和周邊休閑的進一步振興非常重要。

    在業內人士看來，粗放式拼價格的旅游發展模式已經過時，單以資源論英雄的時代也將過去，未來提升文旅產業影響力和吸引力的關鍵是生活方式的打造。

    廣州正佳文旅集團副總裁辛春告訴21世紀經濟報道記者，單純的價格戰不是長遠有效的方法，未來文旅產業升級必須要在體驗上下功夫，讓游客體驗到快樂，才會來了還想再來。

    辛春此前對網紅打卡進行過研究，發現當前的游客尤其是年輕人，對價格并不是特別敏感，反而更在意體驗潮流和時尚。“我們把那些受歡迎的特質做大做強做精細，希望把正佳打造成網紅打卡的旅游景點。”

    溫前則認為，廣東文旅產業或許可以抓住報復性反彈的機遇做足內功，提升文旅質量。“高質量并非指價格高，而是服務、體驗品質高。隨著消費升級，體驗越來越成為衡量旅游產品高質量的重要指標。”

    當然，被壓抑了172天的文旅產業能否復蘇，最重要的還是消費信心。7月15日，廣州為了助推疫后文化旅游市場的復蘇，將向全社會發放3000萬元廣州文旅惠民消費券，預計可拉動消費1.5億元。

    “這對建立消費信心有很大的幫助。”在辛春看來，派發消費券是一個能夠實現惠及市民、激勵企業、加速城市旅游經濟復蘇的三贏政策。