與雷軍相比，中國汽車營銷界就像個笑話；與中國汽車工業相比，小米汽車還只是個組裝的“玩具”。

    2024年3月28日，小米汽車首款車型小米SU7正式發布。發布會后，小米汽車27分鐘內斬獲5萬輛大定訂單，小米集團（ADR）股價一度漲超10%，相關供應鏈公司接連漲停，小米汽車與雷軍一夜間喜提超10個微博熱搜，雷軍在汽車界一戰封神，被網友冠名“雷神”。

    對于雷軍來說，三年造車的苦難在發布會結束后都被抵消了。在當天的“雷軍”微信公眾號上，雷軍再度提及三年前造車的開始，感受到巨大勇氣的同時，還有巨大的壓力。

    而在小米SU7正式發布之后，“造車很苦，但成功一定很酷！”成為雷軍和小米汽車新未來的開始。國內主流汽車品牌在3月28日統一發布“向前”，為小米汽車和雷軍助威。

    但等待小米汽車和雷軍的，并不只有喜悅。3月29日，有媒體消息發布，小米SU7已出現多起退定投訴（小米大定訂單不鎖單狀態七天內可退）；二手平臺上，也頻繁出現小米SU7的“轉手訂單——這意味著，從訂單轉化成銷能，小米汽車還存在不確定性。

    除此之外，雷軍的新的苦難也在增長。

    虧錢賣車的難題

    在3月28日后的媒體群訪環節，雷軍透露了小米SU7上市前定價的“焦灼”。在發布會之前的三個月內，小米實際已經將所有的技術、生產問題公之于眾；發布會上的核心信息，只有價格。

    而在小米SU7上市前，同行競品在持續降價，極氪001、小鵬P7i、特斯拉Model3都卷入了價格戰的大潮，這讓雷軍很被動——“我們也不知道什么價格是合理的了。”

    最初，雷軍給小米汽車定的預售價是23.9萬元，但這一定價一直未被確定。在3月28日發布會前幾分鐘，雷軍依然在和小米汽車團隊討論，到底要給小米SU7定多高的價格。最終拍板敲定，比特斯拉便宜3萬，起售價21.59萬的小米SU7在幾分鐘后正式亮相公布。

    這個售價，小米不賺錢，而且虧損很大。

    雷軍直言：“原來頂配版最早定價35萬，而且35萬也是虧的。”發布會上，小米汽車頂配版價格來到了29.9萬元，比預期價格降了5萬元。

    以相似的邏輯考慮，小米SU7的全系車型目前都在虧本賣。中國新勢力造車虧錢的開端，小米汽車也逃不過。但雷軍在小米汽車之上也確實開創了很多行業先河，只是在同行業看來，這些開創“不那么有開創性”，除了營銷之外。

    營銷的熱度能持續多久

    3月27日，360董事長周鴻祎（哪吒汽車大股東）到訪哪吒汽車浙江桐鄉工廠，開啟了一場直播。直播中，周鴻祎指著哪吒汽車高管痛批：“你們什么都不明白，多學學雷軍。”

    在周鴻祎看來，哪吒的技術很扎實，但不會說，營銷差，技術和產品的優越性無法直達用戶需求；向雷軍學習也表明，在周鴻祎看來，雷氏營銷很強大。

    這也直接表現在小米SU7所帶來的營銷勢能中。小米SU7的發布，實際已經成了全民話題；而在以往，汽車品牌想要突破汽車圈都很難。與雷軍相比，中國汽車以往的營銷界就是個徹底的笑話。

    依靠小米品牌全球超6.41億（平板和手機業務）的用戶群體和雷軍強大的個人魅力，讓小米汽車在開局的勢能上，就將蔚小理等“傳統新勢力”遠遠甩在身后。

    同時，這少不了對產品的“特殊包裝”——50萬以內最好看的轎車、50萬以內最好開的轎車、50萬以內最智能的轎車三項“大獎”，是雷軍對小米SU7的特殊認證。

    在小米汽車的宣發中，我們能看到許多以往汽車行業從未發現的“爆點”。例如，遠光燈的最大照射距離可以達到400米，接近14個籃球場的長度；在38℃光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車內溫度要比Model3煥新版后驅車型低12℃；根據用戶實際使用習慣，適用小米工況實現更精準的續航預估，成功將續航擬合度提高了18%；小米SU7的三方充電兼容性到達了99%以上，我們是目前行業里已認證充電兼容性最高的電動車；大家很關心的AEB功能，我們也成功升級為AEBPRO，比起AEB更聰明；小米SU7，是為這樣的人造的：他們心中有火、眼里有光，不甘于平庸，還在為夢想奮斗。他們向往先進的科技，渴望幸福的生活；在任何的時候，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。

    這是以往汽車界的宣發從未想到過的角度，但又確實直擊了用戶需求的底線，甚至部分創造了用戶對車輛功能的新需；而以往車企頻繁宣傳的話語，經過雷軍的修飾都變得“鮮活”了起來，小米SU7的上市宣發，是汽車界營銷的典范之一。

    只是當用戶坐上小米SU7去試駕時，可能會覺得，這款產品實際并沒有在技術上實現對現有新能源C級轎車的超越，雷軍和小米SU7的營銷大局，可能會成為一場“皇帝的新裝”。

    小米SU7不需要技術自研？

    在3月1日理想MEGA的發布會上，理想汽車CEO再次提到“臭搞技術的”這個標簽。在李想看來，中國傳統汽車行業太專注于所謂的技術路線，而忽略了用戶的真實需求，從產品經理的角度出發，對用戶需求進行精準定位、解決，是理想L系列成功的核心因素之一。

    在小米SU7之上，雷軍走的路，和李想很接近。2023年，小米在汽車等創新業務上投入了67億，這樣的投入規模，在當前的新能源汽車賽道中，“拿不出手”。而從產品和生產成果上看，雷軍將更多的錢，投入到了生產上，而不是新能源領域的核心技術突破上。

    位于北京的小米汽車工廠有六大車間，相比傳統四大工藝外，新增了大壓鑄車間和電池車間。大壓鑄技術也是雷軍對小米汽車最認可的技術創新之一。今年2月開年，雷軍還為小米汽車“一體化大壓鑄”技術團隊頒布了“百萬美金大獎”。

    這一行為在傳統新能源汽車產業中，很吊詭。傳統新能源企業中，三電技術是核心，也是企業研發投入的重心，生產工藝的優化對生產效率和成本管控來說很有效，但絕不會成為一家車企核心的技術創新方向，小米汽車反其道而行之。

    除了“一體化大壓鑄”技術，雷軍還將“百萬美金大獎”頒發給了“小米澎湃OS”技術團隊，這助力小米實現了手機車輛互聯，打造了小米“人車家全生態”的技術底座。

    除此之外，小米汽車上車的硬件、軟件均來自行業通用的供應鏈體系。無論是三電系統，還是車載芯片，在這個車企自研成風、保留靈魂的時代，小米顯得很另類。

    我們并不追問，小米汽車是沒有實力進行技術自研，還是出于更多戰略性的考量，選擇暫時妥協。只是從產品力上看，這樣的結果注定讓小米SU7無法實現對當前競品的全面超越。

    目前，小米SU7主要的對標競品是特斯拉煥新款Model3，這款已經上市近7年，近期改款上新的老大哥，是小米汽車唯一官方認可的競品。但明眼人都能看到，小米SU7更相似的競品是極氪001和小鵬P7i，只不過兩者在聲量上遠不如特斯拉。

    供應鏈能否持續

    后市場服務能否保障

    除了營銷、產品力的隱憂之外，小米SU7的爆單，給雷軍帶來喜悅的同時，焦慮更大。

    目前，小米一期工廠的年產能規劃是15萬輛，一期工廠已于2023年6月竣工驗收；二期工廠年產能規劃也是15萬輛，尚未動工。

    以目前小米SU7的訂單趨勢來看，小米汽車工廠一年的產能訂單基本有了著落，只是供應鏈體系能跟上嗎？

    此前，不少新勢力品牌因為供應鏈不足，導致產品交付出現難題。甚至一些傳統車企，也會出現供應鏈保供難題。小米汽車爆單下的供應鏈壓力，雷軍能否緩解，仍存在未知數。

    與此同時，小米汽車的渠道擴展和服務體系建設仍不完備。雖然小米在全球市場內擁有數量龐大的小米線下店，但原有手機、平板銷售空間的局限性，導致很多小米線下店實際并不能直接轉化為汽車銷售店。

    這一問題，華為在智選車業務上也碰到過，門店改造和新擴充，同樣是小米汽車的難題之一。

    此外，汽車產品是長周期產品，小米汽車是否已經為未來可能出現的產品問題提供充足的后市場保障，仍然不明晰。

    小米SU7，憑借強大的營銷勢能和雷軍的個人魅力，迅速成為了車圈頂流。雷軍在小米汽車之上沿用了很多小米造手機的“套路”，讓整個汽車圈都顯得有些“狼狽”。

    但汽車工業的邏輯并不會因為小米的加入而改變。汽車企業發展是長周期的“涓涓細流”，爆紅的開始有時并不全是好事。

    小米SU7在勢能上確定了良好的開端，未來又能否實現高質量良性發展？

    方得汽車將持續關注。