【序】近期，我們摘錄了行為金融學(xué)主流學(xué)術(shù)觀點(diǎn)中關(guān)于全球范圍個(gè)人投資者常犯的一些錯(cuò)誤，分期刊發(fā)，希望能給廣大投資者特別是中小投資者啟發(fā)和警示。 

您是否有過(guò)以下經(jīng)歷？讀書期間，面對(duì)一道不確定的選擇題，您更傾向于選擇自己熟悉的那個(gè)答案。當(dāng)您在一個(gè)陌生的城市吃飯時(shí)，會(huì)習(xí)慣性選擇自己聽(tīng)過(guò)的餐飲店，比如KFC。當(dāng)您需要購(gòu)買一件衣服時(shí)，習(xí)慣性的會(huì)選擇您買過(guò)或聽(tīng)過(guò)的品牌。相信每個(gè)人或多或少都有過(guò)這樣的經(jīng)歷,究其原因，可以從心理學(xué)角度給出解釋。 

心理學(xué)上有個(gè)概念叫Familiarity bias，中文翻譯成熟悉性偏好或熟悉度偏見(jiàn),簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在面對(duì)未知或者遲疑時(shí)，普通人更傾向于相信自己熟悉的東西，認(rèn)為自己對(duì)更熟悉的事物存在某種信息優(yōu)勢(shì)，并持更樂(lè)觀的態(tài)度。 

在證券投資市場(chǎng)上，熟悉性偏好也是存在的。比如，普通個(gè)人投資者在選擇股票時(shí)，熟悉性偏好的表現(xiàn)就是，在沒(méi)有專業(yè)外力（證券客戶經(jīng)理、銀行客戶經(jīng)理、基金客戶經(jīng)理等專業(yè)金融從業(yè)人員）幫助的情況下，往往下意識(shí)的選擇自己耳熟能詳?shù)拇笊鲜泄尽V告做的多的上市公司；在購(gòu)買基金時(shí)，往往下意識(shí)的選擇自己熟悉的基金公司產(chǎn)品，或知名基金經(jīng)理管理的基金。普通個(gè)人投資者的這些下意識(shí)選擇，往往都不是客觀、理性和科學(xué)的，有可能讓自己既忽略了熟悉領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，又錯(cuò)過(guò)了不熟悉領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。 

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？熟悉性偏好的概念起源于心理學(xué)，盡管這些年行為金融學(xué)研究的比較多，但其產(chǎn)生的原因依舊主要來(lái)源于人的心理層面。探求其原因，可能有以下幾點(diǎn)：一是普通人對(duì)不熟悉的事物天然的恐懼心理；二是信息幻覺(jué)，普通人往往會(huì)過(guò)度相信自己已經(jīng)獲得的信息；三是控制力幻覺(jué)，可以說(shuō)近乎全部的普通人都喜歡在自己比較熟悉的環(huán)境下行動(dòng)。因而說(shuō)，普通個(gè)人投資者對(duì)未知的恐懼加上對(duì)熟悉性的信息幻覺(jué)和控制力幻覺(jué)，使得自身表現(xiàn)出熟悉性偏好行為。 

普通個(gè)人投資者該如何面對(duì)熟悉性偏好呢？理論上說(shuō)，成功的投資有兩個(gè)要素：一是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；二是發(fā)現(xiàn)價(jià)值。但對(duì)于普通個(gè)人投資者而言，要跨越思維偏見(jiàn)，獲取熟悉領(lǐng)域外的信息，進(jìn)而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)價(jià)值，是一件非常困難的事情。同時(shí)，行為金融學(xué)上所講的熟悉性偏好，本質(zhì)上是一種將普通個(gè)人投資者群體與專業(yè)投資者群體對(duì)比而得出的相對(duì)化的概念。普通個(gè)人投資者在沒(méi)有外力幫助的情況下，大概率比不過(guò)專業(yè)投資者是已經(jīng)被公認(rèn)的既定事實(shí)。 

所以，對(duì)普通個(gè)人投資者而言，在沒(méi)有專業(yè)外力幫助的前提下，不應(yīng)妄自菲薄，輕易否定自己過(guò)往的投資方法，因?yàn)槊總€(gè)普通個(gè)人投資者所做的決策都是依據(jù)他可以得到的全部信息做出的最優(yōu)決策；在有專業(yè)外力幫助的情況下，應(yīng)充分加以利用，盡可能多地獲取全面客觀的信息并理性面對(duì)，力圖客觀的做出投資決策，當(dāng)然如果決策最終被證明失敗，也不要輕易的推翻自己；最后，如果普通個(gè)人投資者因?yàn)楦黝愒驘o(wú)法做出有效決策，那就將投資交由專業(yè)人員進(jìn)行吧。