本報記者 矯月 見習記者 梁傲男

    當前，中國咖啡市場正經歷從“提神剛需”向“品質消費”的轉型，品牌通過持續的產品升級與場景創新爭奪消費者。

    2月5日，金拱門（中國）有限公司（以下簡稱“麥當勞中國”）旗下麥咖啡正式推出全新鮮萃咖啡飲品，以“更高品質、同價升級”為賣點，覆蓋全國約7000家門店。這一動作不僅是對咖啡產品線的戰略升級，更折射出快餐巨頭在咖啡賽道中爭奪增量市場的野心。

    鮮萃咖啡上市

    加速布局共享“店中店”優勢

    據記者了解，麥咖啡此次推出的鮮萃咖啡，與此前鮮煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%羅布斯塔”拼配豆不同，鮮萃咖啡選用100%阿拉比卡咖啡豆，并獲熱帶雨林聯盟認證。通過滴濾工藝現場制作，咖啡呈現濃郁黑巧風味，且保留免費續杯服務，價格維持不變。    

    企業供圖

    在業內人士看來，這一升級直擊現磨咖啡市場的兩大痛點：品質提升與性價比平衡。

    “阿拉比卡豆的成本比羅布斯塔豆高出50%至100%不等，但麥當勞依托規模化采購和供應鏈優勢，實現了成本可控。”一位咖啡行業分析師對《證券日報》記者表示，熱帶雨林聯盟認證的引入，則順應了年輕消費者對可持續消費的關注，強化了品牌社會責任形象。

    為配合新品推廣，麥當勞中國同步啟動“免費贈飲+超值套餐”組合拳：2月5日至11日，消費者可通過官方App領取贈飲券；2月12日起推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐，將咖啡與芝芝火腿扒堡捆綁銷售。這種“咖啡+餐食”的場景化營銷，延續了麥當勞在早餐市場的優勢。

    麥當勞中國首席增長官何亞彬對《證券日報》記者表示：“消費者可以在全國所有麥當勞餐廳全天品嘗到鮮萃咖啡，我們也將繼續提供包括奶鐵系列在內的高品質現磨咖啡。消費者可以根據不同場景、不同需求，選擇適合的咖啡飲品及套餐組合。”

    廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示，麥咖啡的“店中店”模式有先天優勢，便于共享麥當勞的供應鏈、客流和運營體系，降低了其運營成本。同時，麥咖啡可以借助麥當勞的用餐場景進行場景延展，快速實現“咖啡+餐飲”的場景融合。

    咖啡市場洗牌加劇

    麥咖啡依托主品牌優勢尋突破

    中國咖啡市場正處于高速增長與激烈洗牌并存的階段。窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月15日，全國咖啡門店總數突破20萬家，近一年凈增近1.7萬家。而《中國咖啡產業報告2024》指出，現磨咖啡市場規模已超1200億元，預計市場份額將從40%飆升至80%，成為絕對消費主流。此外，現磨咖啡的消費場景日益豐富，包括專業咖啡連鎖、快餐、茶飲、便利店、自助機等。

    然而，市場繁榮背后暗藏隱憂。福州公孫策公關咨詢有限公司合伙人詹軍豪對《證券日報》記者表示，當前，咖啡賽道最突出的矛盾是供給過剩與需求增長放緩，一線城市門店密度已接近臨界點，而下沉市場對價格更敏感，品質咖啡的滲透仍需時間。

    在這樣的市場環境下，麥咖啡正在尋找突破之路。有業內人士對記者表示，麥咖啡捕捉了日常功能性需求以及佐餐咖啡這一場景，通過新品及營銷動作，滿足消費者對咖啡提神醒腦和佐餐飲用的需求。這種模式使得麥咖啡在咖啡賽道中有兩大顯著優勢：一是借助麥當勞成熟的供應鏈和線上線下零售渠道，快速開店；二是搭配佐食，形成獨特的用戶場景優勢，滿足用戶強烈的佐餐需求。

    “連鎖咖啡行業競爭的核心在于渠道的競爭。麥當勞早在2009年就利用自身渠道的優勢推出了麥咖啡的品牌，通過漢堡等高銷量產品拉動流量，再利用咖啡、小吃等高利潤率產品提升整體盈利能力。”晶捷互動創始人、品牌戰略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示。

    在陳晶晶看來，鮮萃咖啡的推出將在一定程度上強化麥當勞品牌與高品質咖啡的關聯性，免費續杯服務也會成為重要的引流手段。這次麥當勞將咖啡+漢堡的早餐組合帶入到9.9元時代，打響早餐價格戰的第一槍，也是以更強大的渠道運營能力，更豐富的產品與組合牢牢鎖定消費者，為自身打造“防火墻”。

    咖啡消費正在突破傳統的“第三空間”范式，向碎片化場景延伸。詹軍豪也表示：“當價格戰難以為繼時，品牌必須找到不可替代的價值點。麥當勞的突破口在于將咖啡轉化為餐飲生態的‘流量入口’，通過高頻消費帶動整體客單價提升。”

（編輯 張偉）