本報記者 謝若琳

    “乳業(yè)面臨飲用量以及高端化增長乏力的雙重壓力。”10月20日，在《證券日報》社主辦的第五屆乳業(yè)資本論壇上，凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，一方面，用奶量總體減少，2017年戶均購買量為56.4升，這一數(shù)字到2023年上半年預(yù)期只有51.9升，逐年下滑；另一方面，常溫酸奶、低溫酸奶這兩類高價酸奶銷量回落，導致乳制品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，總體均升價回落。這反映出需求方面提振不足，同時也反映供需關(guān)系下的競爭加劇。

    事實上，今年快消品增速乏力。趙暉舉例稱，具體來看，今年護膚品、彩妝、護發(fā)素等日用品增長率較高，包裝水、咖啡、營養(yǎng)補劑等表現(xiàn)較為穩(wěn)健，而米、面、糧油、冷凍食品等囤積食物增速下滑，巧克力、奶粉、酸奶等產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。

    趙暉表示，盡管食品飲料大部分品類均價仍有提升，但增幅大都弱于去年;而日化品類大部分仍未恢復正增長。尤其是奶業(yè)市場恢復未達預(yù)期，消費端需求略顯不足。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年、2023年上半年奶業(yè)市場銷量增速分別為4.5%、0.6%、-0.25%。

    面臨增長壓力，在趙暉看來，乳業(yè)品牌應(yīng)抓住三個增長機遇：

    一是，渠道向上，消費向下。同渠道一起數(shù)字化及進場化轉(zhuǎn)型勢在必行，同時下沉市場尋找增量空間。一方面，緊跟渠道變化趨勢，高效利用賣場空間的同時，會員店及零食店等新興渠道值得關(guān)注。品牌方應(yīng)向線上發(fā)力，具體到細分領(lǐng)域而言，乳品更適合于O2O（Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”的商業(yè)模式），給消費者即時滿足；另一方面，下線城市（縣域市場）不斷縮小同平均水平的差距，同時下線城市為企業(yè)提供更多品類下沉的可能性。

    二是，產(chǎn)品向內(nèi)，場景向外。產(chǎn)品需要直擊消費內(nèi)心需求，同時結(jié)合場景拓展增強品牌觸達。一方面，消費者對健康正在重新定義，配料精簡和功能豐富以及心理療愈同為重要需求；另一方面，品牌方可以持續(xù)挖掘外出、餐廳、購物、辦公地點、送禮等消費場景。“方便+功能需求”屬性的飲品實現(xiàn)家內(nèi)家外雙增長。

    三是，關(guān)注人群向兩邊，特別是年輕與年長兩大消費群體。年輕和年長兩大家庭群體是快消品及乳品市場的穩(wěn)定及增長中堅力量。一方面，年輕群體既要健康又要樂享，品牌需要在這之間做好平衡；另一方面，到2035年，我國60歲以上老年人口將突破4個億，超總?cè)丝诘?0%，將進入重度老齡化階段，品牌需要把握轉(zhuǎn)型機遇。

（編輯 孫倩）