■田鵬

    近日，由黑龍江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、黑龍江省工業(yè)和信息化廳等單位聯(lián)合主辦的第九屆黑龍江品牌（文化）節(jié)·2025黑龍江省品牌價(jià)值發(fā)布大會(huì)順利舉行。會(huì)上，大慶油田有限責(zé)任公司、中國(guó)一重集團(tuán)有限公司等單位榮獲“黑龍江省全國(guó)最具影響力十大品牌”稱號(hào)。

    事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，品牌價(jià)值管理已成為企業(yè)戰(zhàn)略布局的核心命題。尤其對(duì)于上市公司而言，品牌價(jià)值的意義遠(yuǎn)超普通無(wú)形資產(chǎn)——它既通過(guò)塑造市場(chǎng)認(rèn)可度、增強(qiáng)投資者信心等路徑，間接影響公司股價(jià)表現(xiàn)；又與企業(yè)商譽(yù)規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量形成直接關(guān)聯(lián)，幫助企業(yè)在并購(gòu)重組中獲取更高的估值溢價(jià)。

    在筆者看來(lái)，上市公司品牌價(jià)值管理絕非孤立的營(yíng)銷噱頭，更非流于表面的短期形象包裝，而是以核心能力為根基、以市場(chǎng)溝通為橋梁、以信任為內(nèi)核的多維度協(xié)同系統(tǒng)工程。

    其一，上市公司需聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)深耕，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、質(zhì)量管控等方式提升盈利能力與增長(zhǎng)質(zhì)量，用穩(wěn)定的凈資產(chǎn)收益率、投資資本回報(bào)率等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，為品牌價(jià)值提供堅(jiān)實(shí)背書。同時(shí)，要明確自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，無(wú)論是技術(shù)專利、規(guī)模優(yōu)勢(shì)還是生態(tài)閉環(huán)，都需形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    其二，上市公司需主動(dòng)搭建高效的價(jià)值傳遞通道，核心在于信息的公開(kāi)透明與精準(zhǔn)觸達(dá)。一方面，企業(yè)應(yīng)恪守監(jiān)管要求，將經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)提示等核心信息主動(dòng)、及時(shí)、完整地披露，杜絕選擇性披露或信息滯后問(wèn)題，以透明度消除市場(chǎng)信息不對(duì)稱，夯實(shí)投資者信任基礎(chǔ)；另一方面，企業(yè)可以突破傳統(tǒng)公告披露的單一模式，通過(guò)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)、投資者調(diào)研、行業(yè)峰會(huì)等多元化場(chǎng)景，用更通俗化的語(yǔ)言解讀專業(yè)財(cái)務(wù)信息，用更具象化的案例傳遞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌價(jià)值不僅停留在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，更能被市場(chǎng)直觀感知。

    其三，品牌價(jià)值本質(zhì)是市場(chǎng)信任的積累，上市公司需從多維度構(gòu)建信任溢價(jià)。在公司治理層面，要完善治理結(jié)構(gòu)、保持決策透明，通過(guò)清晰的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)定投資者預(yù)期；在社會(huì)責(zé)任層面，需重視ESG管理與披露，積極履行環(huán)保、公益等責(zé)任，吸引長(zhǎng)期價(jià)值投資者；在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)層面，要建立危機(jī)公關(guān)快速反應(yīng)機(jī)制，面對(duì)負(fù)面事件時(shí)坦誠(chéng)溝通，最大限度挽回市場(chǎng)信任。

    值得關(guān)注的是，上市公司作為品牌價(jià)值管理的第一責(zé)任主體，肩負(fù)著核心推進(jìn)職責(zé)，但這一系統(tǒng)工程的落地見(jiàn)效，同樣離不開(kāi)監(jiān)管體系的優(yōu)化完善與正向引導(dǎo)。滬深交易所于今年3月份對(duì)上市公司自律監(jiān)管指引中的重大資產(chǎn)重組部分進(jìn)行了修訂，北交所于今年5月份發(fā)布《北京證券交易所上市公司重大資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)指引》，對(duì)商譽(yù)作出規(guī)定。三大交易所均要求上市公司每年開(kāi)展商譽(yù)減值測(cè)試，并在年度報(bào)告中披露資產(chǎn)組認(rèn)定、關(guān)鍵參數(shù)及假設(shè)選取等與商譽(yù)減值相關(guān)的重要信息，通過(guò)強(qiáng)化信息披露規(guī)范力度，倒逼企業(yè)提升商譽(yù)管理水平、優(yōu)化資產(chǎn)質(zhì)量。

    筆者認(rèn)為，后續(xù)監(jiān)管部門可構(gòu)建獎(jiǎng)懲分明的雙向調(diào)控機(jī)制，推動(dòng)品牌價(jià)值管理走向規(guī)范化、長(zhǎng)效化。一方面，持續(xù)加大監(jiān)管力度，聚焦品牌價(jià)值相關(guān)的信息披露真實(shí)性、商譽(yù)減值測(cè)試合規(guī)性、ESG信息披露完整性等核心環(huán)節(jié)，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、信息造假、商譽(yù)減值操縱等違規(guī)行為，以強(qiáng)監(jiān)管筑牢市場(chǎng)底線；另一方面，建立品牌價(jià)值管理正向激勵(lì)體系——對(duì)品牌建設(shè)成效顯著、信息披露規(guī)范、社會(huì)責(zé)任履行到位的上市公司，可在評(píng)優(yōu)評(píng)先等方面給予政策傾斜，同時(shí)搭建品牌價(jià)值優(yōu)秀案例推廣平臺(tái)，通過(guò)行業(yè)交流、經(jīng)驗(yàn)分享等方式發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)更多上市公司主動(dòng)投身品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

    品牌價(jià)值的培育非一日之功，其沉淀離不開(kāi)監(jiān)管的正向引導(dǎo)與企業(yè)的長(zhǎng)期深耕。當(dāng)上市公司以核心能力為基、以透明溝通為橋、以信任建設(shè)為魂，監(jiān)管部門以嚴(yán)管立規(guī)、以激勵(lì)賦能，便能讓品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，讓優(yōu)質(zhì)品牌成為資本市場(chǎng)的“價(jià)值錨”。