本報記者 李豪悅

    “一代人有一代人的茅臺，只是這一代人的‘茅臺’是潮玩。”這句在網絡上流行起來的話正在資本市場和消費市場得到印證。

    2025年上半年，多家潮玩企業扎堆IPO，潮玩賽道頭部企業北京泡泡瑪特文化創意有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）市值一度突破3400億港元，旗下搪膠毛絨玩偶“LABUBU”更是引發全球消費者爭相購買。

    中國潮玩IP正以破竹之勢刷新著世界對中國創造的認知。一只不到手掌大的小玩具，折射出中國IP經濟“彎道超車”的新圖景：從代工訂單的薄利多銷到原創IP的全球溢價，小小玩具背后，是一場由制造力、創造力與情感力共同驅動的產業革命。

    從無人問津到爭相入局

    跨界并購、扎堆上市涌現

    此前幾年，潮玩賽道在資本市場可以說是無人問津。

    二級市場機構投資人張凌（化名）向《證券日報》記者介紹，幾年前，潮玩企業融資非常不易，資本市場不愿意給估值，低谷期甚至對潮玩商業模式和持續性出現過許多質疑。“然而，今年IP、潮玩企業已經開始扎堆IPO。”張凌說。

    2025年上半年，卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）、北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）、杭州銅師傅文化（集團）股份有限公司陸續在香港遞交招股書。

    一家年營收超10億元的潮玩品牌創始人向《證券日報》記者透露，公司馬上也要啟動IPO。

    在一級市場，年輕潮玩品牌逐漸獲得更多關注。天風證券分析師曹睿告訴《證券日報》記者：“三月獸、漫庫等年輕潮玩品牌的融資關注度之后都會提高。”

    最近，大消費IP產業研究員紀曉蒙與幾個投資人見面后發現，這些投資人都在尋找標的想要入局潮玩賽道，但價格已經超出想象。“第二梯隊潮玩品牌的市盈率（PE）已經從2024年的8倍漲到15倍。”紀曉蒙向《證券日報》表示。

    投資方突然將目光投向潮玩領域，得益于以泡泡瑪特為首的潮玩企業展示出的超強掘金能力。6月12日，泡泡瑪特股價盤中創歷史新高，達283.4港元/股，與年初相比漲幅超200%。而2020年泡泡瑪特上市時的發行價僅為38.5港元/股。

    “泡泡瑪特證明了潮玩賽道的商業價值，這是一個很年輕的消費領域，并且還有很多衍生賽道可以挖掘，擁有很強的發展潛力。對許多投資方來說，投不到第一名，那找到未來的‘第二名’也很好。”張凌表示。

    今年已有熱門IP品牌被上市公司“收編”。近日，美股上市潮玩企業量子之歌集團（以下簡稱“量子之歌”）披露，3月25日，公司用現金總對價2.35億元完成對深圳熠起文化有限公司（以下簡稱“Letsvan”）約61%股權的控股收購。記者觀察到，Letsvan旗下熱門IP“WAKUKU”被國內明星帶動，引起銷量暴增。“618”天貓盲盒熱銷榜排名顯示，WAKUKU三個系列產品分別包攬榜單前三名。

    量子之歌有關人士向《證券日報》記者表示：“公司長期看好潮玩賽道，正在加快業務布局，借助收購熱門IP，爭取在潮玩賽道上跑出加速度，把這一業務做大做強。”

    上市公司跨界布局潮玩賽道正在成為常態。2025年初，蜜雪冰城在鄭州開設全球旗艦店，二樓特設周邊售賣區，線上也設立旗艦店售賣潮玩周邊。公開信息顯示，積木盲袋、萌粒盲袋等月銷量在“5000+”以上。

    無獨有偶，今年5月份，萬達電影股份有限公司聯合中國儒意控股有限公司共同向52TOYS投資1.44億元，雙方擬在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。

    在消費市場，潮玩企業受眾群體也在不斷壯大。TOYHEART玩心展負責人劉成龍向《證券日報》記者表示：“以前購買展會門票參展用戶主要以年輕人為主，但是今年很多家長帶著孩子來逛。他們都很愿意讓小朋友接觸這個領域的設計。”

    “現在潮玩領域的行業展明顯變多了，甚至展會變得更加垂直細分。以今年端午節期間的玩心展為例，參展商達到200多家，創歷史新高。大娃、盲盒、搪膠毛絨、卡牌、雕像等細分賽道的頭部企業基本都參加了。與此同時，奔馳、美團、抖音等非潮玩行業的企業也加入到展會中來。”劉成龍說。

    盤活線下實體經濟

    傳統產業煥發新生

    潮玩IP除了在資本市場和消費市場引發熱潮，也在盤活傳統實體行業，讓傳統產業煥發新生。

    潮玩品牌超級元氣工廠相關負責人阿棱告訴《證券日報》記者，潮玩產品非常依賴線下門店銷售，線下能提供產品的真實觸感，是興趣共同愛好者的社交據點，因此實體店成為年輕人不可替代的體驗場和社交帶。

    上海、北京、廣州、鄭州等多個城市的傳統商場在引入二次元潮玩門店后，為商場注入了消費新活力。以上海百聯ZX創趣場為例，其前身是南京東路上的華聯商廈，面積僅1.1萬平方米，此前深陷經營困局。2023年1月份，該店完成“二次元”主題改造后，18個月內累計客流超1500萬人次，銷售額超5億元。

    曹睿表示，一些商場靠著IP經濟起死回生。上海百聯集團股份有限公司旗下的創趣場如今成了“中國秋葉原”（秋葉原是日本東京全球最大二次元消費中心）。還有很多商場借此成功轉型，形成了連鎖業態，如上海的靜安大悅城、北京的王府井喜悅等。

    “除此之外，很多下沉市場的小商販、文具店、零食連鎖店也獲得了發展機會。過去這些社區小店產品單一，無非是售賣一些學生文具、小零食。但在潮玩市場崛起后，布魯可的積木人、卡游等產品開始為小店貢獻收入。對于線下的中小商家而言，這些玩具投入小、回本快，對實體經濟發展提供了助力。”曹睿說。

    政策層面亦積極支持IP消費。2025年3月份印發的《提振消費專項行動方案》明確提出，“開拓國貨‘潮品’增量市場”；商務部亦表示，促進“IP+消費”，暢通IP授權、商品開發、營銷推廣全鏈條。

    地方政府也緊抓機會，出臺相應的政策鼓勵發展。例如，上海黃浦區市場監管局發布《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，旨在支持和規范區內二次元衍生商品和服務的經營行為，推動企業誠信經營；河南省政府辦公廳近日印發的《河南省提振消費專項行動實施方案》提出，鼓勵具有國際國內影響力的時尚機構、知名品牌、設計師品牌、高端定制品牌、時尚國潮品牌等在豫首發新品，舉辦首秀、首展等活動。

    在潮玩品牌的帶動下，部分傳統玩具制造工廠也迎來了新的發展機遇。

    中國香港潮玩品牌Soap Studio創始人莊德仁向《證券日報》記者表示，潮玩行業絕大部分品牌都沒有自己的工廠，品牌更傾向于做設計、包裝、運營等內容，產品的生產委托第三方工廠加工。隨著潮玩市場的爆發，潮玩產品的生產遠遠跟不上市場需求的增長，很多品牌都會尋找多家代工廠合作，這讓過去因為傳統玩具市場萎縮沒有訂單的工廠找到了新出路。

    海外市場熱銷

    中國潮玩走向成熟

    近兩年，中國潮玩成為一股時尚風潮席卷全球，在海外市場熱銷。

    莊德仁表示，近兩年公司的產品出口增幅明顯，其中東南亞地區和美國市場上升了40%到80%。產品中增長最快的是盲盒，2024年公司毛絨盲盒產品的需求增長了80%。此外，公司2024年國內外銷售占比也發生了變化，以前國內銷售占比達到65%，市場爆發后海外銷售占比達到了70%。

    中國潮玩甚至一改傳統玩具靠“性價比”吸引客戶的策略，海外定價普遍高于國內。例如，“LABUBU”搪膠毛絨在中國定價99元，但是美國定價27.99美元（約合人民幣203.56元），溢價高達106%，高溢價并未影響需求，反而在發售時引發美國用戶通宵排隊。52TOYS的原創猛獸匣系列玩具，在中國的售價從68元到328元不等，但在海外地區售價區間在20美元（約合人民幣142.47元）到80美元（約合人民幣573.86元）。

    阿棱認為，中國潮玩正在走向成熟，并經歷從短期“流量變現”到長期“價值創造”的深層次轉型。

    莊德仁從產品設計和供應鏈兩方面分析了中國潮玩全球火爆的原因。產品設計方面，中國設計師人才儲備豐富，且基本都在做原創，對于海外用戶而言極具新鮮感；供應鏈方面，中國玩具制造具有悠久歷史，生產質量較高。

    清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧向《證券日報》記者表示：“從供給端來看，國內的設計能力、深厚的文化底蘊以及發達的制造業體系形成了中國原創玩具的支撐；從需求端來看，全球消費出現了從產品消費到情緒消費的升級，我國原創玩具正好滿足了這種新的需求。”

    隨著中國IP消費市場的壯大，哪些公司有望脫穎而出？

    曹睿認為，IP產業上下游企業均有機會。上游如上海嗶哩嗶哩科技有限公司、上海閱文信息技術有限公司等公司手握大量IP，具有豐富衍生機會；其次是渠道方，大量IP產品的涌現為渠道商帶來了發展機遇，如52TOYS、名創優品（廣州）有限責任公司旗下的名創優品、TOPTOY，以及廣東快客電子商務有限公司旗下的KKV等渠道商。

    其中，名創優品在6月6日發布公告稱，正在對其以“TOP TOY”品牌運營的潮流玩具業務潛在分拆上市可能性進行初步評估，以期優化股東價值，該計劃屬于初步階段。

    紀曉蒙則認為，泡泡瑪特的成功很難復制，但如果原本就有資源和模型的企業，疊加IP勢能，有望實現二次躍遷。

    此外，成功突圍的企業如何進一步延長IP生命周期，也成為關注的重點。即便手握全球爆款IP“LABUBU”的泡泡瑪特，也在通過建造主題樂園、開設飾品門店、制作主題動畫的方式，豐富這些IP的內容。

    在張凌看來，具有自我造血能力的企業在未來會更吸引投資人。“IP的發展具有周期性，任何成功過的IP都會經歷低谷期和爆發期。但有的公司在熱度消耗殆盡的時候，仍能通過擴張品類以及強大的IP運營能力，產生新的爆款產品，這種造血能力才是未來中國IP市場最稀缺的。”張凌說。